En un mundo tan competitivo y globalizado como el actual, es de vital importancia el conocimiento de los clientes para el diseño de estrategias que contribuyan a la toma de decisiones exitosas. En base a esta necesidad, se hace imprescindible la creación de listas de contactos que proporcionen la información necesaria para realizar campañas de mercadeo directo.

Las listas, son bases de datos de personas que están segmentadas en función a características comunes o a hábitos de consumo similares; por lo que contienen la información demográfica, psicológica y de contacto de los clientes de una empresa.

Para construir una lista de mercadeo directo se recomienda tomar en consideración los siguientes tips:

1.- Identifique el objetivo de la campaña

• Captación: Consiste en lograr que una persona compre por primera vez un producto y/o servicio.


• Desarrollo: Se trata de conseguir que los clientes actuales consuman más productos y/o servicios.


• Fidelización: Se fundamenta en el establecimiento de relaciones y vínculos emocionales para generar lealtad entre los clientes y la marca de la empresa.

2.- Elija los medios que se van a utilizar

Escoja los medios que más se adapten a las necesidades de cada empresa; considerando las ventajas diferenciales y los beneficios con respecto a los siguientes aspectos: velocidad del envío, flexibilidad para personalizar la comunicación, costo e infraestructura requerida. Entre algunos de los medios de comunicación que se pueden usar, tenemos: Email, sms, llamadas automatizadas, call center, fax, correspondencia tradicional, etc…

3.- Determine las variables que se desean recolectar

La definición de las características que se van a obtener de los clientes, permitirá hacer segmentaciones en función a los hábitos de consumo. Esto es de gran utilidad para el envío de comunicaciones de carácter personalizado y adecuadas para cada segmento. Así como también, esta información es de vital importancia para la aplicación de técnicas de “cross selling” y “up selling” en el proceso de ventas.

De igual manera, es recomendable considerar futuros usos de la información para crear los campos necesarios de donde se pueda obtener la misma; todo esto con la finalidad de no repetir el proceso de recolección de datos.

4.- Seleccione una herramienta para almacenar las listas

Las características que deben ser tomadas en cuenta para escoger la herramienta adecuada a sus necesidades son:

• La capacidad de hacer segmentaciones. 


• El uso de un entorno colaborativo.


• La interconexión con herramientas comunicativas.


• La creación de relaciones entre los datos.


• La cantidad máxima de registros.


• El equipo técnico requerido.


• Los recursos humanos utilizados.


• Los costos.

El programa más usado es Excel. Las listas pueden ser guardadas en hojas de cálculo; pero éstas carecen de interconexión con herramientas comunicativas y no poseen la capacidad de hacer segmentaciones. Así como también, no posee la capacidad de relacionar los datos obtenidos.

Otra plataforma que podría usarse para este fin, es el sistema DANA. El cual posee un entorno colaborativo que facilita la construcción de las bases de datos. De igual manera, tiene la capacidad de hacer búsquedas, relaciones y segmentaciones de la data. De igual manera, se interconecta con herramientas comunicativas que permite el envío de email y sms desde una lista de contactos.

5.- Establezca una estrategia para conseguir los datos

La información de los contactos puede conseguirse mediante:

• Los anuncios en medios digitales (Como: Google, Facebook, Yahoo, Microsoft, etc…) Éstos, tendrán la finalidad de direccionar a las personas a un formulario de registro ubicado en la página Web de cada empresa.


• Publicación en boletines de empresas aliadas: Estos mensajes tienen la ventaja de ser más segmentados por lo que la información de la lista es más certera al permitir el registro de las personas realmente interesadas.


• La solicitud de información en los puntos de venta; donde en el momento que el usuario realice su compra se le preguntará por sus datos personales.


• Los registros históricos de ventas en la empresa: A través de la información anteriormente almacenada se pueden obtener los datos de los contactos. Para ello es importante solicitar el permiso correspondiente.


• Los sistemas de facturación: Se puede extraer la data de los procesos administrativos que recolectan información sobre los clientes.

6.- Evite caer en los errores frecuentes

• No haga un spam: El envío de mensajes masivos, de tipo publicitario, no solicitados por el usuario genera que el correo electrónico sea catalogado como no deseado.


• No compre listas para realizar campañas en medios que puedan ser considerados invasivos. Por ejemplo: Sms y llamadas. Tenga en cuenta que ésto perjudica la marca.

Jhuliana Uzcátegui 
Analista de Comunicaciones y Marketing Corporativo de la empresa DANA Connect
http://www.danaconnect.com