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Marketing directo
Por qué año tras año siempre vuelve el catálogo de juguetes para la campaña de Navidad
A pesar de todos los cambios, el catálogo sigue llegando como hace décadas

El primero en aparecer en el buzón en esta campaña de Navidad – cuando aún no había ni empezado noviembre – fue el catálogo de Toys’r’us. “Crecemos jugando”, promete la cubierta, en la que aparecen reclamos populares como muñecas Disney y juguetes de otras franquicias. En el interior, un par de mensajes para los adultos – “igualamos cualquier precio de la competencia”, por ejemplo – pero sobre todo 223 páginas temáticas en las que los niños de la casa podrán ir marcando qué quieren. Una carta para los Reyes Magos abre el catálogo, que cierra otra para Papá Noel.

En la era de la digitalización y en el momento en el que se insiste en que niños y niñas están más enganchados a las pantallas que nunca, el catálogo de juguetes no desaparece. No solo es un clásico incuestionable, sino que además cada año sigue teniendo un amplio número de páginas y se sigue imprimiendo en papel de elevada calidad. Es una revista gruesa y “buena” en términos de imprenta, destinada a ser leída con interés y de forma masiva y preparada para sobrevivir a que le escriban por encima. La de Toys’r’us tiene una pequeña cajita al lado de cada juguete para que puedas hacer tu check

Algunas compañías intentan ir más allá de lo clásico. Este año, por ejemplo, Publicis España ha creado para Carrefour un "catálogo de juguetes digital" que presentan como el "más increíble de la Navidad".

Si este catálogo es el más increíble habrá que dejar que lo juzguen sus usuarios, pero en su interior Carrefour suma vídeos y saltos de página interactivos. Al final, lo que se encuentra en el catálogo es lo mismo que se vería en uno de papel – qué juguetes tienen y qué juguetes vas a querer – solo que en vez de hacerlo en esa revista de papel se hace en una pantalla. “Un nuevo catálogo totalmente interactivo, que ofrece una experiencia mucho más enriquecedora, además de contribuir con el cuidado del medioambiente al reducir la tirada de su catálogo en papel”, explica la nota de prensa de presentación.

La idea del catálogo digital no es solo una herramienta de marketing y ventas, es el medio para llegar a las nuevas generaciones de nativos digitales.

La idea del catálogo tradicional es algo que ya viene siendo adoptado desde hace años. Otras empresas como el Corte Inglés también ha venido realizando versiones digitales de sus catálogos de juguetes. Esta tendencia que parece aumentar año tras año es lógica si pensamos que las nuevas generaciones, consideradas ya como nativas digitales, han nacido con todo tipo de dispositivos electrónicos a su alcance y que prácticamente usan a diario.

A pesar de estos experimentos el catálogo de papel no ha muerto y no parece tampoco que lleve trazas de hacerlo. De hecho, hace unos años, la propia Amazon – el paraíso de las compras online – empezó a lanzar su catálogo de juguetes en papel. Y, este año en España, todas las grandes compañías han creado algún tipo de catálogo o folleto, hasta las cadenas de supermercados que tienen sección de bazar y que la usan como reclamo, como Aldi o Lidl.

Por qué el catálogo sigue vive

¿Qué explica esta supervivencia de un elemento de marketing directo tan antiguo y tan analógico? De entrada, está claro que las marcas van a mantener lo que siga funcionando siempre que se consiga con ello acumular nuevas ventas. Al fin y al cabo, y a pesar de todo, juguetes se siguen vendiendo y mucho.

Según recuerdan desde la agencia de marketing Estudio34, recogiendo datos de NPD, durante las Navidades pasadas las ventas de juguetes en España fueron un 23% más elevadas que en 2020 y un 15% más que las que se cerraron en el mundo prepandemia. Este año, los juguetes de moda serán los Lego, las muñecas Reborn y los personajes de franquicias (Spider-Man es el más buscado, pero también la Patrulla Canina, Pokémon o Peppa Pig o los personajes en general del universo Marvel y Star Wars).

Más allá de lo que el catálogo sirva en esta transformación directa, si funciona también es porque sigue siendo una experiencia – y si hay algo importante en marketing en los últimos años es, justamente, el marketing de las experiencias. El catálogo no es solo un listado de productos para ver y decidir, sino el espacio para marcar qué se quiere y hasta compartir con los demás qué se espera recibir.

Además, su existencia de décadas hace que tenga ya un poco de elemento transgeneracional. Los padres cuyos hijos marcan ahora qué quieren ya lo hacían ellos antes con los catálogos de su época.