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Por Redacción - 29 Septiembre 2016
Uno de los problemas a los que se están enfrentando las marcas en el mundo cada vez más crecientemente dependiente de los datos es el hecho de que no todos los datos están disponibles. Las marcas se enfrentan a consumidores que dan datos falsos, a datos duplicados que hacen que las cosas vayan más lentas, a datos que se han quedado obsoletos o a datos que no pueden ser trazados. Cada vez hay más entornos a los que las marcas no pueden acceder para establecer qué hacen sus consumidores, lo que está lastrando su estrategia de datos. Este último problema se conoce como dark social y ha ido en progresivo aumento en los últimos tiempos.
EL problema del dark social no es nuevo, pero sí es cierto que en los últimos años ha ido creciendo y se ha convertido en mucho más crucial para las marcas a medida que las apps de mensajería han ido aumentando su cuota de mercado. En algunos países y en algunos mercados, como el europeo, el peso de este tipo de herramientas está haciendo que las cifras del dark social vayan en aumento y que el tráfico que se genera por esta vía no pare de crecer y crecer (lo que hace que para las marcas las cosas se compliquen cada día un poco más).
Dado que no pueden seguir ese tráfico y no saben desde dónde han llegado esos consumidores, las marcas se ven atascadas para determinar cuáles son las vías de conexión establecidas con sus consumidores que son más eficientes. ¿Qué están haciendo y qué está funcionando para atraer a los consumidores a donde ellos quieren que vayan? No pueden saberlo.
El dark social es un problema serio e importante durante todo el año, ya que está lastrando la estrategia de las marcas, pero se convierte en un problema todavía más sangrante en las fechas especiales, lo que supone un problema aún más grave para las compañías. En ocasiones destacadas en el calendario, que generan un montón de actividad y en las que hacer las cosas bien es aún más relevante para las marcas, el problema del dark social se recrudece, tal y como acaba de señalar un estudio.
El estudio de RadiumOne parte de lo que los consumidores hacen durante la campaña de Navidad, esa que está ya a la vuelta de la esquina y en la que muchas marcas ya están empezando a trabajar, pero lo cierto es que se podría establecer que algo semejante ocurre en campañas de ventas que tengan características parecidas (en las que hay que comprar mucho y en las que las dinámicas de relación con los conocidos y personas cercanas son importantes).
Se habla mucho de lo que se compra, pero fuera de cámara
Durante la campaña de Navidad, los consumidores conectan con sus interlocutores de la forma más eficiente para sus propósitos, lo que hace que se intercambien emails, mensajes por apps de mensajería y similares para hablar de lo que se compra o se quiere comprar. Estos mensajes quedan dentro de lo que las marcas no pueden seguir y hacen que el trabajo de las compañías se complique más en un período crítico.
De hecho, según los datos del estudio, durante la campaña de Navidad el 82% de las comunicaciones relacionadas con las compras se hacen a través de canales de dark social, como email, mensajería o chats. La cuestión es además que, aunque las compras empiezan más tarde (a finales de octubre), la investigación para las compras de Navidad empieza mucho antes, por lo que todos esos links que quedan fuera del control de las marcas se han convertido en un problema mucho más grave.
Un 72% de los consumidores compartirán muchos más contenidos durante la campaña de Navidad en redes sociales y un 65% lo hará con fotos. Un 45% de los consumidores compartirá ideas de regalo.
