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Los sentidos y el mercado del lujo
La importancia de los sentidos no es solo muy importante para comprender por qué escogen un producto o no, sino también para comprender quienes compran lujo o no
Lo que el mercado del lujo puede enseñarnos sobre la importancia del marketing sensorial
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    Cuando se toma una decisión de compra, como ha demostrado la neurociencia en los últimos años, los consumidores no se quedan únicamente con los hechos demostrables de forma objetiva, con los datos estadísticos o con el eslogan que capta la atención. El cerebro del consumidor funciona de una forma mucho más compleja y los elementos que se tienen en cuenta tocan cada vez muchos más palos y muchas más cuestiones. Los mensajes tienen que seducir al consumidor a muchos más niveles y tienen que funcionar en los cinco sentidos.

    De hecho, la importancia de los sentidos es tan elevada que incluso cuestiones tan tradicionales como los anuncios de la Navidad ven modificado su impacto si saben jugar o no con ellos. ¿Por qué triunfan los anuncios navideños? Los sentidos tienen la clave para comprenderlo. Como explicaban en un análisis neurocientífico de los mismos, los anuncios de la Navidad tienen que seguir ciertas pautas para realmente llegar al cerebro del consumidor y no perderse en medio del barullo comercial de la época.

    Los estudios también señalan que los consumidores dan mucha importancia a los sentidos en general y que, aunque la vista es el sentido más importante para el 74% de los consumidores, como acaba de exponer un estudio del Shullman Research Center, los demás sentidos también resultan cruciales. Oído, tacto y olfato se posicionan después.

    Las cifras varían además según lo que los consumidores quieran comprar y sobre el tipo de producto que se les está intentando vender, ya que, en el terreno del lujo, ese al que tantas marcas desean aspirar y ese en el que los consumidores son especialmente fieles, la importancia de los sentidos es crucial y el equilibrio del sentido que manda varía frente a otros segmentos.

    Los sentidos y el mercado del lujo

    A la hora de comprar productos de lujo, y a pesar de que la vista sigue siendo el sentido más importante, los porcentajes de peso de los sentidos varían. Los consumidores siguen confiando en lo que ven, pero le dan un poco menos de importancia frente a la media de consumo general. Sin embargo, el peso que tienen los demás sentidos, como el olfato, el tacto o el gusto sube de forma notable. Estos consumidores confían mucho más en lo que les llega a través de estas vías.

    La importancia de los sentidos no es solo muy importante para comprender por qué escogen un producto o no, sino también para comprender quienes compran lujo o no.

    Entre los encuestados, los que mostraban un número más importante de compras de lujo en los últimos 12 meses, como explica Bob Shullman, responsable del Shullman Research Center a AdWeek, fueron quienes posicionaron al sentido del tacto como el principal a la hora de comprender si un producto es o no de lujo. "Este descubrimiento apunta que si un vendedor o marca está anunciando un producto de lujo que puede ser tocado, el anunciante debería considerar enfatizar las cualidades 'tocables' en el anuncio", apunta Shullman.

    Y además no hay que quedarse en lo esperable, como dar por hecho que un comprador se fiará de su olfato para comprar una fragancia de alta gama. La relación de los sentidos con los productos de lujo es mucho más amplia y permite ver muchas más cosas. El olfato es un sentido con mucho peso también en la compra de joyería o de vacaciones de lujo, por poner un ejemplo.

    Los consumidores esperan, por tanto, una experiencia en la que los diferentes sentidos jueguen en más o menos la misma liga y en la que las cosas funcionen más o menos en un mismo sentido. Es decir, esperan una experiencia envolvente, una en la que los diferentes elementos jueguen a su favor y les permitan conectar con el producto y establecer una relación a unos niveles que van mucho más allá de lo esperable y de lo racional.

    La importancia de los sentidos

    Los sentidos son muy importantes a la hora de llegar a los consumidores porque se ha demostrado, además, que consiguen eliminar ciertas barreras que los mensajes publicitarios tradicionales no han conseguido derribar. El exceso de mensajes oídos o vistos hace que los consumidores no presten atención a todos los que reciben o que, si lo hacen, lo hagan de una forma de menor calidad. Son demasiados los mensajes que reciben y, por ello, solo unos pocos logran pasar la barrera del simplemente barullo y lograr que el consumidor les preste una total y completa atención.

    Los mensajes que reciben usando ciertos sentidos no están enfrentándose a esos problemas. Elementos como por ejemplo las notas olfativas se perciben de un modo mucho menos consciente y se ven menos abocadas a ser consideradas ruido, lo que hace que los consumidores perciban los mensajes que las marcas les están mandando de una forma mucho más efectiva.

    Aplicable, previa solicitud, a matrículas realizadas antes del 30 de septiembre · Infórmate aquí
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