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La Navidad es uno de los momentos más importantes del año para las marcas y uno de los que tienen un impacto más elevado en sus resultados. Es cuando más se vende y cuando los consumidores más compran, ya que las propias características del período así lo propician. No se trata solo de que los consumidores gasten más en sí mismos y en sus propias necesidades, sino que además ahora están mucho más volcados en comprar en los demás. El espíritu de la Navidad es, al final, el espíritu de los paquetes debajo del árbol y, por tanto, el momento en el que no hay que cuestionarse mucho lo que se hace con la cartera. Las tarjetas de crédito, por usar una de esas figuras que se repiten de forma recurrente durante el período, echan humo.

Pero no solo se consume mucho en Navidad y por tanto las marcas hacen (mucha) caja. Las compañías también gastan mucho en Navidad. Invierten en crear un packaging navideño que llame la atención de los consumidores, en decorar de forma notable sus tiendas, en contar con reclamos y más reclamos que atraigan a los consumidores? Y, sobre todo, la Navidad es el paraíso de la publicidad. De hecho, se puede saber cuándo empieza la campaña cuando empiezan los anuncios navideños. Las marcas crean historias conmovedoras, los grandes clásicos llenan la pantalla de la televisión y las colonias y los perfumes se anuncian de una forma más masiva que nunca.

No todos los anuncios son igual de efectivos que otros: como ocurre durante todo el año, las campañas navideñas tienen que trabajar también para ser más eficientes y para llegar al corazón de los consumidores. Cada año, hay un anuncio navideño que se viraliza y que todo el mundo ve, comparte y ama. No todos los anuncios consiguen crear atmósfera navideña y no todos los anuncios logran conmover a los consumidores.

La cuestión de las emociones parece la que funciona como elemento clave en la publicidad de la Navidad. El secreto parece, al menos tras echar un vistazo a los anuncios que se han ido compartiendo ya para estas fechas, en hacer llorar a los espectadores. Los anuncios de la Navidad tienen que establecer una conexión emocional con el consumidor y tienen que convertirse en un elemento que conmueve, que llega al corazón. Al fin y al cabo, la conexión emocional es uno de los elementos que viralizan los contenidos en internet y uno de los que ha funcionado desde siempre en la publicidad navideña. Ya el anuncio de los turrones El Almendro jugaba con la idea hace años, cuando conmovía a los espectadores con esas historias de personas que estaban lejos y que no llegaban hasta la Navidad.

Sin embargo, las emociones no son suficientes. Al menos, no es el único elemento que hace que un anuncio de Navidad se convierta en el que los consumidores aman durante el período. En un análisis en MarketingMagazine han estudiado los anuncios más populares de la Navidades británicas desde el punto de vista de la neurociencia para determinar por qué funcionan. Sus conclusiones se pueden aplicar a los anuncios navideños de cualquier lugar. El cerebro reacciona de forma diferente a cada tipo de estímulo y responde de forma especialmente positiva a ciertos mensajes y a ciertas construcciones, que son las que dominan en aquellos anuncios navideños que tienen éxito.

Cuenta una historia y cuéntala bien

Una de las claves de los anuncios navideños que se están convirtiendo en virales es la duración. Frente a los anuncios de otros períodos, que juegan con ser cortos y directos, y contra las normas habituales de los vídeos en la era de internet, que señalan que cuanto más corto sea más eficiente será a la hora de captar la atención, los anuncios de la Navidad son longforms. El popular anuncio de Lotería Nacional dura, de hecho, más de tres minutos.

Esta duración extraordinaria funciona muy bien a dos niveles. Por una parte, permite crear diferentes puntos de agarre positivos para la marca que se quedan mejor en la memoria (es decir, las marcas pueden crear más elementos con los que atraer al espectador). Por otra parte, permite explorar el storytelling.

Y ahí es donde funcionan estos anuncios. No son largos porque sí, sino porque cuentan una historia. Son pequeñas películas, pequeñas narraciones que atrapan al espectador y que lo mantienen en vilo hasta el final del anuncio. El anuncio de la Lotería Nacional es un claro ejemplo. Está contando la historia de Justino, que funciona como un clásico cuento de Navidad (jugando con los elementos que suelen emplearse en las narraciones navideñas, como la soledad, la solidaridad o la virtud recompensada).

El anuncio de Sainsbury (una marca británica que es un clásico en los anuncios virales de Navidad) es en realidad un cuento, protagonizado además por un personaje popular de la literatura infantil. La marca no aparece hasta el final de la historia, cuando se tiene la recompensa emocional.

Es necesario crear un marco adecuado para la marca

Lo cierto es que no solo la historia tiene que funcionar como un elemento atractivo y que atrape, sino que también hay que jugar con los elementos contextuales que ayuden a afianzar el mensaje que se quiere transmitir. Al fin y al cabo, el cerebro procesa mucho mejor (o lo guarda en una memoria mucho menos cortoplacista) algunos de los mensajes que recibe por otros sentidos más allá de la vista.

La música es un elemento decisivo en los anuncios de Navidad, ya que ayuda a crear los vínculos emocionales y ayuda a establecer los significados subterráneos del mensaje. En algunos casos, la música es la que ayuda al cerebro a seguir la historia.

La repetición funciona

Aunque la repetición puede ser un elemento complicado y uno que parece difícil de encajar cuando además hay que contar una historia y una que tiene que funcionar a un nivel emocional y con una extensión considerable, lo cierto es que la repetición de un mensaje es uno de los elementos que mejor procesa el cerebro. La mente recuerda mucho mejor aquellas cosas que son repetitivas. En la publicidad de Navidad hay que jugar con ello de forma creativa.

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