El Reino Unido da un paso al frente contra el "greenwashing" y prohíbe anuncios de Nike, Superdry y Lacoste por prácticas engañosas sobre sostenibilidad
Por Redacción - 3 Diciembre 2025
En un golpe significativo a las estrategias de marketing ecológico de la industria de la moda, la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido ha dictaminado la prohibición de anuncios de las marcas globales Nike, Superdry y Lacoste. El fallo se produce en el marco de la ofensiva del regulador contra el fenómeno del "greenwashing", donde las empresas exageran o tergiversan sus credenciales ambientales.
La ASA centró su investigación en anuncios de búsqueda pagados por Google donde las marcas utilizaban frases sin cualificar como "Materiales Sostenibles de Nike" (en el contexto de polos de tenis) o "Superdry: Estilo Sostenible". El organismo argumentó que, sin información clara y fácilmente accesible que respalde las afirmaciones, el uso de un término absoluto como "sostenible" se vuelve inherentemente engañoso. Según las directrices de la ASA y la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA), un reclamo de sostenibilidad total requiere una prueba de que un producto tiene un impacto ambiental insignificante a lo largo de su ciclo de vida completo.
En el caso de Superdry, la compañía alegó que el 64% de sus prendas contenían materiales de origen sostenible en 2024. Sin embargo, el regulador desestimó esto, señalando que la marca no había proporcionado pruebas suficientes para demostrar que el producto final no tenía un efecto perjudicial en el medio ambiente, considerando todo su ciclo de vida. Por su parte, Nike defendió que los consumidores podrían encontrar información más detallada haciendo clic en el anuncio, pero la ASA insistió en que el reclamo inicial en la propia publicidad era, por sí mismo, insuficiente.
El Contexto Regulatorio y la Respuesta de las Marcas
Esta acción es un reflejo de la aplicación estricta de las directrices del "Green Claims Code" del Reino Unido, que exige que las afirmaciones ambientales sean claras, precisas y fundamentadas. La ASA busca proteger a los consumidores que desean tomar decisiones de compra más ecológicas, garantizando que no sean inducidos a error por una publicidad vaga o exagerada.
Las tres marcas implicadas han acatado las resoluciones, retirando los anuncios. La respuesta de Lacoste fue particularmente reveladora, ya que la empresa reconoció ante la ASA que términos como "verde" o "sostenible" son, de hecho, "muy difíciles de fundamentar" de manera absoluta. La compañía se comprometió a no repetir el reclamo en la forma en que fue presentado.
Estas resoluciones envían un mensaje claro a toda la industria de la moda: la simple inclusión de un porcentaje de material reciclado o de iniciativas ambientales aisladas ya no es suficiente. Las empresas ahora deben proporcionar evidencia robusta y contextualizada para cada afirmación ecológica que hagan en su publicidad.
