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Marketing en milisegundos
El marketing y la publicidad, cada vez más una cuestión a operar en milisegundos
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    Uno de los cambios más impactantes que hubo en las operaciones de bolsa en los últimos años ha sido el de la rapidez. Los operadores de bolsa se movían en un universo que era cada vez más rápido y en el que ya unos segundos importaban. Lo que importaba eran los milisegundos: todos tenían que ser los más rápidos en términos que iban más allá del pestañear. Eran velocidades casi imperceptibles. De hecho, una de las grandes cuestiones que se convirtieron en determinantes fueron las ubicaciones. La clave del éxito empezaba a estar no solo en tener una buena base para tomar decisiones financieras, sino también en tener la fibra óptica más rápida e incluso en estar geográficamente lo más cerca posible del servidor en el que se registraban las compras y las ventas.

    Todo ello hizo que el panorama cambiara y que los elementos que se consideran decisivos lo hiciesen también. La cuestión se convirtió en material de análisis, una de esas cuestiones que los libros y los artículos especializados recogen y desmenuzan.

    Pero lo cierto es que esta obsesión por la rapidez y esta dependencia de los tiempos de infarto no solo impactó en las cotizaciones de bolsa y en cómo se compraban y vendían, sino que empezó a tener un efecto que iba más allá y que empezaba a tocar muchos otros mercados. Al fin y al cabo, cualquier mercado que operase de un modo similar y en el que se hiciesen subastas y ventas rápidas podía operar de un modo similar y podía adentrarse en las velocidades de vértigo. Y eso es lo que ha acabado pasando con la publicidad.

    En los últimos años, como recuerdan en una columna en AdWeek, las máquinas empezaron a estar cada vez más presentes en el mercado publicitario online y, de hecho, cada vez son más los marketplaces en los que se pueden comprar anuncios. El proceso está por tanto cada vez más automatizado. En este escenario, se echa mano de herramientas que ayudan a gestionar la compra de publicidad y se dejan las cosas en manos de algoritmos.

    El proceso es, por tanto, mucho más rápido de lo que era el tradicional de compra de anuncios y de gestión de campañas. Además, a medida que la tecnología se va refinando y que las cosas se van haciendo cada vez más complejas (la inteligencia artificial hace que sea más fácil dejar en manos de estas herramientas estas actividades, por ejemplo), la dependencia de las máquinas y de este tipo de servicios irá yendo a más.

    Marketing en milisegundos

    Todo ello hace que el ciclo de vida de la estrategia de marketing y de publicidad se haya acelerado. Como apuntan en la columna, es como si se hubiese comprimido. Cada vez hay que pensarse menos las cosas y cada vez los tiempos se van convirtiendo en más mínimos. El marketing también ha empezado a operar en términos de milisegundos.

    Los tiempos se han reducido por muchas razones. Por un lado, las herramientas tecnológicas y los nuevos escenarios en los que se compra la publicidad (como Google o Facebook) han hecho que el proceso sea mucho más rápido y mucho más efectivo. Solo tienes que hacer un par de clics y ya habrás lanzado el anuncio al mundo. Por otro lado, la tecnología también se ha sofisticado tanto que permite reducir y mucho el trabajo previo. La inteligencia artificial, por ejemplo, permite probar en cuestión de minutos cuál es el anuncio que mejor funciona, haciendo tests con múltiples opciones en cuestión de minutos.

    A todo ello se suma que ahora las marcas y las empresas pueden acceder a información en tiempo real, que hace más fácil tomar decisiones informadas pero que también los convierte en esclavos de lo que ocurre en el momento. En realidad, ahora que se sabe en el momento exacto qué creen los consumidores y cómo están reaccionando a las cosas, no queda más remedio que responder en el momento exacto y que ajustarse a lo que están esperando. Ya no es solo que la tecnología permita responder cada vez más rápido, sino que el propio contexto obliga a hacerlo.

    Y todo ello obliga a que las empresas y las marcas tengan que prepararse, ajustarse y ser capaces de moverse en este terreno. Ya no vale simplemente con dejarse llevar, sino que hay que ser capaces de seguir ese ritmo. El marketing y la publicidad se han convertido en una cuestión de milisegundos y a ellos no le queda más remedio que aceptar esa presión de tiempo.

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