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Por Redacción - 22 Septiembre 2015
Las actividades de los consumidores ya no están compartimentadas, si es que en algún momento lo estuvieron. Lo que hacen en un canal tiene un efecto inmediato en lo que ocurre en otro y las acciones que realizan no están limitadas únicamente al espacio por el que la información les llega. Esto es, los consumidores, en un mundo en el que no solo se generan muchos y muy variados estímulos de marca a lo largo del día sino que en el que además estos llegan desde cada vez más y más pantallas, reaccionan a lo que les ofrecen en un canal a través de otro. El mundo está cada vez más conectado.
Los primeros que han visto esta relación han sido los responsables de las firmas de retail, que han asumido ya que la experiencia de compra no es algo que los consumidores limiten a compartimientos estancos. Ahora, la compra empieza mirando en internet lo que interesa al comprador, comparando en uno y otro lugar y estudiando bien el producto antes de ir a la tienda y directamente comprarlo. O, por el contrario, el comprador emplea la tienda física para ver los productos, tocarlos de forma física y luego recurre a internet para hacerse con ellos. La relación entre los espacios físicos y los espacios virtuales es cada vez más estrecha y más que canibalizarse se han convertido en una especie de espacio relacionado en el que uno ayuda al otro a generar una venta.
Pero no solo se ha producido una relación entre lo físico y lo virtual, sino que además se han empezado a generar nuevas relaciones entre las diferentes pantallas. Los internautas ya no usan dispositivos móviles o escritorio sino que emplean ambos y para cuestiones distintas, lo que hace que una pantalla complemente a la otra y que las marcas tengan que ser capaces de establecer relaciones en ambos espacios. Las firmas de ecommerce han creado ya estrategias multicanal, en las que la experiencia de compra parte de la realidad de que los consumidores habrán saltado de una a otra pantalla.
Las marcas están aprendiendo también la lección y han empezado a generar estrategias en las que siguen a los consumidores por distintos soportes y pantallas y en las que la información que reciben de un espacio se aplica también a lo que se hace en el otro.
La relación entre pantallas y canales no está limitada simplemente a estas realidades y las estrategias multicanal deberían empezar a incluir muchas más relaciones y muchos más elementos que consideren a los consumidores como un único receptor en muchas y muy variadas posiciones. Las relaciones que se establecen entre los distintos canales son mucho más estrechas y tocan a elementos mucho más dispares. Así, lo que ocurre en los medios tradicionales tiene un efecto en lo que pasa en los nuevos medios. O, por decirlo de otro modo, lo que ocurre en la tele modifica lo que se hace en internet. Un estudio acaba de ponerlo en cifras.
La tele, fuente de tráfico online
Así lo acaba de demostrar un estudio del Video Advertising Bureau, que ha analizado el impacto que los mensajes televisivos tienen en el tráfico en internet. Según sus datos, se puede trazar una relación directa entre la publicidad que se emite en la televisión y el tráfico que recibe la web de una marca.
Las cifras son bastante llamativas. El estudio analizó la relación que tuvieron todos los mensajes de llamada a la acción emitidos en televisión, es decir, todos aquellos que invitan al consumidor a visitar la web de la marca, y el tráfico generado en la web de la compañía. Según sus datos, el 82% de estas llamadas a la acción supuso un aumento directo del tráfico en la web de la firma en cuestión.
Por ello, el estudio da un paso más allá y establece una relación directa entre gasto publicitario en televisión y tráfico en la web corporativa. En análisis tomó como barómetro los datos de 125 marcas, anunciantes en la televisión en Estados Unidos. De ellas, 85 vivieron un aumento en el tráfico conseguido en su web corporativa. Y, de esas 85, el 87% había aumentado el gasto en publicidad en televisión.
De todas las marcas analizadas, 40 vieron como el tráfico de su web descendía en el período analizado. Según los datos del estudio, el 70% de esas compañías había reducido en ese tiempo su gasto en publicidad en televisión.
"La televisión es un gran activador del comercio en internet", apunta a The Drum Sean Cunningham, el CEO y presidente del organismo. "La publicidad en televisión hace algo más que generar reconocimiento de marca, desencadena la acción más importante en un momento en el que internet funciona como escaparate de la marca ante el mundo", añade.
Segundas pantallas
La relación por tanto entre las diferentes pantallas es mucho más compleja que simplemente dar el salto entre las diferentes potenciales pantallas de conexión a internet. Los consumidores se han acostumbrado, además, a ver la televisión con su móvil o su tableta en la mano, lo que ha hecho que contar con una segunda pantalla en el momento de acceder a los contenidos en el televisor sea lo más habitual y también que crear estrategias de éxito requiera ser más consciente que nunca de que la atención del consumidor está, por así decirlo, repartida.
El hecho de que la tele se vea con una segunda pantalla en la mano podría explicar también de forma bastante clara por qué los consumidores visitan una web que le están mencionando en la tele. No tienen que esperar a conectarse a internet para hacerlo: simplemente tienen que abrir una pestaña en su navegador móvil.
Los estudios han ido demostrando como el uso de las segundas pantallas es cada vez más habitual. Según un estudio de Millward Brown Digital, un 78% de los espectadores de televisión emplea su dispositivo móvil mientras ve la tele, lo que supone además una cifra más elevada que quienes lo hacen durante los anuncios (un 71%). Buscar información es una de las muchas actividades que realizan los espectadores con sus móviles mientras ven la tele.
