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La industria también pide cambio
El complejo futuro del audímetro: los cambios en las audiencia fuerzan la mano del cambio
Televisión, audímetros y audiencias televisivas: un sistema obsoleto con miedo al cambio y a la era digital
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    Prácticamente nadie conoce a nadie que tenga un audímetro en casa, lo que hace que quienes disponen de uno de estos dispositivos se hayan convertido en una especie de seres míticos a los que expertos en televisión (y gente que trabaja en la misma) quieren conocer. Casi nadie comenta que tiene uno en casa, por otra parte, porque en teoría no lo pueden decir, algo que rompió Gloria, una señora con un audímetro en casa en un evento en el que participaba la periodista Mariona Cubells. El encuentro lo narra en Y tú, ¿qué miras?, un breve libro que le dedica a la televisión en España, y es uno de los pocos testimonios que existen más o menos solventes de cómo funcionan los audímetros y quiénes son los que sirven para medir qué es lo que les interesa y lo que no a los espectadores españoles. "Yo tenía mucha curiosidad", le explica Gloria a la periodista. "Un día apareció un señor muy educado y me dijo si quería tener ese aparato en casa". Y así consiguió Gloria ser parte de la muestra de Sofres.

    Lo mismo le ocurrió al protagonista de un breve documental que se puede encontrar en YouTube y que es otro de los ejemplos de cómo es el parque de mediciones en España. A él Sofres también lo encontró por azar. Un responsable de la compañía llamó a su puerta después de haber llamado a la puerta de sus vecinos (que no le hicieron caso porque lo confundieron con alguien que quería venderles algo) y, como él sí había escuchado hablar del aparato, le hizo caso. Aceptó y también se convirtió en parte del parque de algo más de 4.000 hogares que sirven para medir las audiencias en España.

    ¿Cómo funcionan los audímetros? Quien haya llegado hasta el final del vídeo anterior lo tendrá bastante claro. Resumiendo, el sistema es una caja que se une al televisor y que necesita la interacción del usuario (tiene que indicar quién es y dar datos si hay más personas viendo la tele con él) para saber quién está viendo qué. El problema viene cuando el usuario está viendo cosas de forma más compleja que la televisión tradicional (el sistema no puede saber por ejemplo lo que entra por un cable HDMI) o cuando al usuario se le olvida hacer alguno de los pasos (aunque esto no tendría que pasar). El espectador podrá si quisiese mentir, aunque en realidad no ganaría mucho con ello. Tener un audímetro en casa no se paga (al menos con dinero: sí hay un programa de puntos para recompensar por las molestias que se cambian por regalos) y no se puede postular uno para ello. Es Sofres quien llama a la puerta, quien hace una breve entrevista (cinco minutos de preguntas) y quien da el visto bueno. Solo quedan fuera quienes trabajan en la tele o tienen a alguien trabajando en ella.

    La audimetría se implantó en España en 1986 por Ecotel, que partió con 200 aparatos de medición de audiencias. La empresa fue cambiando de manos y se convirtió en Sofres por el camino (ahora es Kantar Media, pero los consumidores siguen identificándola por su viejo nombre), aunque sus métodos no han variado mucho desde el principio. La medición de audiencias se sigue haciendo como se hacía hace décadas. De la muestra (como se hace en todo tipo de encuestas) se saca una extrapolación que se aplica al total de las audiencias.

    Críticas a los audímetros

    El sistema no por larga vida útil es considerado, sin embargo, sólido y solvente. "La verdad es que después de usarlo, me fío menos aún de las audiencias", le decía Gloria, la señora con audímetro a Mariona Cubells. "Yo puedo hacer lo que quiera, poner un número en todas las teles que hay en casa cuando todos están de paseo o poner un número equivocado", añade, reconociendo que sus hijos se duermen haciendo zapping o que su marido le pide que si no va ver la tele y se va a dormir la siesta con ella puesta que mejor que le de audiencia a ciertos contenidos. Y, como reconoce también el protagonista del minidocumental, si le mientes al audímetro nadie puede saber que lo estás haciendo. No hay ningún tipo de auditoría para hacerlo. Él mismo huye aún más de ciertos programas desde que tiene el aparato, para no darles audiencia.

    "Claro que es una falsa realidad", dice el protagonista del documental a su entrevistador. El audímetro se ha quedado un tanto obsoleto ante todo lo que está pasando en los hogares ahora mismo y ante la cada vez más variada opción de entretenimiento. "Cada vez veo menos cosas", reconoce, sumándose a una tendencia en la que la tele es menos tele cada vez y más vía para acceder a otros contenidos, como por ejemplo (y casi siempre) internet. El parque de audímetros es también muy limitado. Solo hay unos 4.500 para una población de 40 millones (aunque si se escucha hablar a alguien del terreno de los audímetros dirá que es una muestra justa y necesaria y recordará que el margen de error está entre el 1% y el 5%: la estadística, no hay que olvidarlo, siempre parte de unos pocos para comprender al todo) y además se están centrando solo en un elemento.

    A todo esto habría que sumar que la tecnología ha cambiado y permite hacer cada vez cosas más complejas y más fiables. ¿Cómo en el mundo del big data se sigue usando algo tan del pasado para medir lo que está sucediendo?

    La industria también pide cambio

    De hecho, la industria está viviendo el comienzo del cambio, o al menos de la petición de cambio por parte de ciertos factores de la industria. Los anunciantes quieren cada vez más detalles sobre la audiencia y datos más específicos, ya que quieren que la publicidad se venda en televisión de un modo similar al que se vende en internet. Los grandes gigantes de la televisión estadounidense están empezando a abrirse a la publicidad programática, ya que los anunciantes quieren ir más allá de la segmentación tradicional y quieren ser más eficientes. Y para lanzar publicidad programática, el audímetro no sirve. Sus datos son demasiado escasos para la sofisticación requerida. La inversión en publicidad programática en televisión está empezando a crecer, así que el futuro acabará pasando por ahí. Las teles irán hacia donde vaya el dinero.

    Algunos jugadores ya han empezado a crear sistemas alternativos o a explorar nuevas fórmulas para hacerlo. Google está probando de forma experimental con su servicio de fibra con nuevos modelos para servir publicidad en internet (y de paso medir las audiencias) y ya hay nuevos modelos de medición que parten de los datos que se pueden conseguir gracias a la migración de la televisión a la era de lo digital. En vez de audímetros, firmas como GCO emplean datos de televisiones conectadas para saber qué triunfan. Su información parte del número de televisiones que están viendo ese canal (como se puede hacer en internet con las visitas) y no de datos proporcionados por el usuario.

    La desaparición del audímetro aun así podría ser lenta y podría ser complicada. Por una parte, las audiencias son un negocio como otro cualquiera, como demuestra el hecho de que los datos sean algo de pago. Si quieres saber quién ve qué, tendrás que pagar por ello. En los últimos años, de hecho, Kantar Media se ha vuelto mucho más exigente con quién recibe datos y quién hace qué con ellos, limitando la publicación de esa información y obligando a los medios que quieren tener datos de audiencias a cerrar acuerdos con ellos si quieren publicar esa información. "Nosotros no somos una empresa pública. Somos una empresa privada con una actividad comercial que da empleo a muchas personas", explicaba entonces el responsable de comunicación de Kantar Media, César Chacón. "Los precios de audimetría son costosos, pero aun así, las webs de televisión van a pagar menos que las cadenas y las productoras por estos datos".

    Además, ya no se trata solo de que las compañías (o mejor dicho la compañía: solo una recoge los datos, aunque luego sean más las que los interpretan) que hacen la medición de audiencias vayan a perder dinero, el cambio a sistemas más complejos podría también perjudicar a las televisiones. A más datos hay más posibilidad de que las audiencias se fragmenten todavía más. Las televisiones podrían, igualmente, enfrentarse a un panorama más complejo en el que los anunciantes les exigirían más y más cosas y en el que haría que su día a día se convirtiese en algo mucho más complicado. Las televisiones podrían en este futuro hipotético enfrentarse a un panorama publicitario demasiado parecido al de internet y eso no es algo que resulte, cuando eres quien toma las decisiones económicas, muy atractivo.

    Pero el futuro sí está cambiando

    Se quiera o no se quiera prescindir del audímetro, lo cierto es que posiblemente las televisiones no tengan más remedio que hacerlo porque el futuro es cada vez más complejo y menos limitado a un solo dispositivo. Los consumidores están empezando a abandonar la televisión tradicional en favor de los contenidos en internet y están consumiendo cada vez más contenidos en streaming. Las plataformas VoD se están erigiendo como la gran amenaza para la televisión de siempre y las televisiones conectadas están haciendo que las teles dejen de ser simplemente escenarios para ver los contenidos que las cadenas emiten.

    En un panorama cada vez más complejo y en uno en el que la red está tomando cada vez más ventaja, seguir midiendo la tele y sus audiencias como se hacía hace años empezará a dar una foto distorsionada. No se pueden aplicar métodos que encajan con una audiencia del pasado a unos espectadores que se comportan de un modo diferente, ya que al final esa información dejará de ser representativa. El audímetro tendrá, ya que los hechos le obligarán, que adaptarse o morir.

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