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Por Redacción - 27 Abril 2015
La tecnología lo ha cambiado todo. La relación entre los consumidores y las marcas ha variado para siempre sus coordenadas porque las nuevas herramientas tecnológicas permiten hacer muchas cosas que hasta ahora no eran posibles y no funcionaban para conocer a los consumidores. Pueden saber exactamente cuando compran y prácticamente también por qué lo hacen (o las razones por las que no lo hacen), pueden saber el lugar en el que están cuando lo hacen, también la reacción que muestran ante sus mensajes o lo que les interesa realmente. Todo ello es ahora posible y toda esa información se ha convertido en algo fundamental y determinante para las marcas. Tanto es así que las empresas han empezado a exigir casi como una realidad indiscutible el poder recibir esa información.
Pero estos datos y estas inmensas avalanchas de información no son las que han regulado todos los soportes publicitarios. No todas las compañías ofrecen todos esos datos a los anunciantes que usan sus soportes para llegar a los consumidores. Uno de los que no está ofreciendo esa información es la televisión, aunque las cosas están a punto de cambiar. Las marcas, por lo menos, están decididas a que así sea.
La televisión sigue, en realidad, funcionando como lo hacía más o menos hace unas cuantas décadas. Los anuncios se siguen vendiendo con esos criterios. Las cadenas de televisión sirven unos contenidos, crean pausas publicitarias y una firma de medición se encarga de establecer quién está viendo qué en cada momento y, por tanto, a quién están llegando esas informaciones y esos mensajes publicitarios. Se utiliza el famoso audímetro y las marcas pueden segmentar por elementos genéricos (que posiblemente en su momento eran muy sofisticados pero que ya no lo son en los tiempos de internet y de la tecnología) como género o edad media de los espectadores. Para las marcas esto ya no es suficiente.
Los anunciantes quieren información más precisa y, sobre todo, quieren saber los efectos reales que esos anuncios están teniendo en sus audiencias específicas. En internet es posible seguir al consumidor y establecer cómo lo que han visto le ha empujado a tomar una decisión de compra. En la televisión esa realidad es un tanto más compleja y, sobre todo, no entra realmente dentro de los argumentos de venta que emplean las cadenas para convencer a los anunciantes.
La realidad está cambiando y las televisiones estadounidenses, que suelen marcar la pauta en el mercado, están modificando su estrategia, debido - naturalmente - a la presión que los anunciantes están realizando para obtener más información y para tener datos mucho más concretos. El mercado televisivo estadounidense está sumido ahora mismo en la temporada de upfronts, que es cuando se anuncian los contenidos que marcarán la parrilla cuando llegue otra vez el otoño. Es también el momento para seducir a los anunciantes. Y dos gigantes, Viacom y Time Warner, están recurriendo, según datos de Variety, no a las audiencias potenciales de sus contenidos sino a datos mucho más personalizables. Están empleando como reclamo el recurrir al cómo responderá la audiencia a sus anuncios y a la medición de esa respuesta.
Los dos gigantes están dejando los datos de medición de audiencias como elemento que garantiza el éxito o fracaso del anuncio y han añadido a la cuenta información relacionada con la personalización ya no tanto del mensaje sino de la recepción del mismo. Las cadenas de televisión han añadido a su oferta publicitaria elementos como el reconocimiento de marca, el engagement o la intención de compra, elementos que se empleaban como baremo en la publicidad online pero que no eran lo habitual en la televisión.
Lo cierto es que, como explican a la revista los analistas expertos en este mercado, el movimiento de estos dos gigantes no es una excepción sino que va muy en línea con la tendencia generalizada del mismo: las televisiones están cada vez más lanzadas a dar datos más personalizados y a generar información "más granular" sobre su audiencia y su respuesta a la publicidad. No es un capricho. Los anunciantes lo están exigiendo.
¿La muerte del audímetro?
Dado, además, que las audiencias de televisión (y no solo en Estados Unidos, esto también se ve claramente en Europa) están cada vez más fraccionadas, apostar por el recurso de la cuenta de un número de espectadores millonario para convencer al anunciante no es lo más inteligente. Igualmente, las televisiones se enfrentan a un terreno de juego mucho más complejo, en el que los espectadores ya no son como eran antes. Los contenidos no se ven en la televisión ya necesariamente, sino que ahora los dispositivos móviles y en general todo dispositivo conectado a la red se ha convertido en un soporte posible para ver series, programas y similares. El streaming está cambiando para siempre la estructura del negocio.
Vender además empleando los mismos argumentos que en los años 60 cuando el mundo es tan diferente a como era en esa época tampoco tienen mucho sentido. Es por tanto que la lista de movimientos de las televisiones para ajustarse a las nuevas necesidades del mercado es mucho más amplio que las propuestas presentadas por Viacom y Time Warner. Las cadenas están intentando reinventarse como soporte publicitario y adaptarse a los nuevos tiempos.
El audímetro ya no parece el mejor argumento para convencer a los responsables de las marcas.
Unos cuantos son los que están ya experimentando con el aplicar las normas y las condiciones de la venta de publicidad online a la venta de publicidad en televisión. De hecho, la publicidad programática ha llegado ya a las cadenas de televisión, aunque sea de una forma aún un tanto experimental y limitada. Varias compañías están creando ya plataformas que permiten comprar (o vender, depende del lado en el que se esté) publicidad de forma programática en TV.
¿Cómo funciona esto? En realidad, el sistema es similar al que se aplica en internet y funciona basándose en algoritmos. Los anunciantes tienen que decirle a la herramienta qué buscan exactamente (por ejemplo, quieren emitir un anuncio que vean los solteros que no saben conducir) y el sistema busca una equivalencia. Estos sistemas también funcionan bajo puja de precios, lo que hace que el mercado acabe regulando solo sus tarifas. En internet llevan funcionando años y son muy habituales. En otros medios son aún experimentales.
Aplicado a la televisión podría cambiar por completo el cómo se venden anuncios, ya que las audiencias dejarían de ser un elemento decisivo - como son ahora (se compra el momento en el que se puede llegar a más gente del segmento estimado) - para dejar paso al reinado de los datos. Poco importa que el programa que sugiera el algoritmo sea una emisión de nicho que ven muy pocos espectadores: si ahí están esos consumidores concretos que busca la marca, será donde se posicione el anuncio.
Aunque este no es el único intento para cambiar cómo se vende y cómo se sirve publicidad en televisión: Google ha iniciado un piloto en Kansas empleando su sistema de fibra óptica para vender publicidad empleando los mismos criterios que en internet. Es como un AdSense televisivo: los anuncios se segmentan empleando elementos como lo que los consumidores acaban de ver, los anuncios a los que están expuestos o su localización geográfica.
