Por Redacción - 13 Octubre 2025
La televisión convencional en España atraviesa un momento crucial, marcado por una significativa contracción de los ingresos publicitarios que subraya un profundo cambio en las dinámicas de consumo y las estrategias de las marcas. Recientemente, el sector ha afrontado la pérdida de 75 millones de euros procedentes de los anunciantes, una cifra que trasciende la mera estadística financiera para convertirse en el síntoma de una erosión estructural.
Esta merma se inscribe en un contexto de dificultad general para los medios de comunicación, donde la inversión publicitaria total ya mostró un descenso del 0,3% durante el primer semestre del año y una caída aún más pronunciada, del 2,15%, en los meses de julio y agosto de 2025. El telón de fondo es una audiencia cada vez más dispersa, que migra hacia plataformas digitales, servicios de streaming y contenidos bajo demanda, desafiando el modelo de negocio lineal que ha sostenido a las grandes cadenas durante décadas. La televisión, que en otros tiempos ejercía un monopolio casi absoluto sobre la atención masiva, observa cómo su poder de convocatoria se fragmenta bajo la presión de nuevas narrativas y formatos interactivos.
El declive de la inversión publicitaria en la pequeña pantalla no es un hecho aislado, sino la manifestación más palpable de una crisis de identidad y adaptación. Los anunciantes, guiados por la búsqueda de mayor eficiencia y la posibilidad de segmentar a sus públicos con una precisión nunca antes vista, están reorientando sus presupuestos hacia canales digitales que ofrecen métricas detalladas y un retorno de la inversión más tangible. Plataformas como YouTube, donde los anuncios se integran en contenidos consumidos a la carta y permiten una interacción directa con la audiencia, se han convertido en destinos privilegiados para la inversión. Este trasvase no solo impacta en la cuenta de resultados de las televisiones, sino que también cuestiona su relevancia como el principal vehículo para la construcción de marca a escala. La televisión tradicional se enfrenta a la titánica labor de justificar ante las agencias y los clientes el valor de su alcance masivo frente a la eficiencia quirúrgica de la publicidad programática en línea.
La reacción de las grandes operadoras de televisión ante este shock financiero es un ejercicio de equilibrios delicados. A pesar de los desafíos, grupos como Mediaset y Atresmedia han mantenido la senda de los beneficios en los últimos ejercicios, incluso repartiendo dividendos a sus accionistas, lo que demuestra una gestión financiera robusta y una capacidad de resiliencia notable, cimentada, en parte, en la diversificación de sus ingresos y la optimización de costes.
Sin embargo, su principal reto ahora es definir cómo mantener esa rentabilidad en un mercado audiovisual que se globaliza y segmenta a ritmos vertiginosos. La competencia no procede únicamente de rivales nacionales, sino de gigantes multinacionales de contenido y tecnología que operan con modelos de suscripción y una vasta capacidad de producción. La batalla por la atención del espectador se libra ahora en múltiples frentes, obligando a la televisión lineal a repensar su oferta de contenidos, buscando formatos que logren retener a las audiencias sin caer en una espiral de gastos inasumibles.
La humanización de esta narrativa pasa por comprender el impacto que estos cambios tienen en el día a día de los profesionales del sector. Desde los creativos publicitarios que deben diseñar campañas multicanal, hasta los periodistas y productores que ven cómo los presupuestos se ajustan y los tiempos de producción se aceleran. Detrás de los 75 millones de euros perdidos hay decisiones estratégicas que afectan a miles de puestos de trabajo y a la propia naturaleza del contenido que se produce. La televisión se ve forzada a innovar en la manera en que integra la publicidad, buscando fórmulas menos intrusivas y más acordes con los hábitos de una audiencia que utiliza bloqueadores de anuncios y que tolera cada vez menos las pausas largas e inoportunas. La clave reside en transformar la interrupción publicitaria en una propuesta de valor o, al menos, en un momento integrado y pertinente dentro de la experiencia de consumo.
En esencia, este declive publicitario refleja una lenta agonía del modelo tradicional, pero también el nacimiento de uno nuevo que aún está por perfilarse completamente.
Las televisiones no están condenadas a desaparecer, pero sí a una profunda metamorfosis.
Su futuro pasa por capitalizar activos únicos, como su capacidad para generar contenidos informativos de proximidad y su rol en la vertebración de la sociedad a través de eventos en directo de gran calado. No obstante, la urgencia de redefinir su propuesta de valor es innegable. El espejo les devuelve una imagen de un poder menguante, forzándoles a buscar alianzas, a experimentar con plataformas digitales propias y a abrazar la personalización, un terreno en el que tradicionalmente han quedado rezagadas frente a sus competidores tecnológicos. La capacidad de adaptación y la agilidad para pivotar sus estrategias serán los factores determinantes para superar este bache económico y asegurar una transición exitosa hacia el futuro audiovisual.
El futuro de la televisión, tal como la hemos concebido durante las últimas décadas, no reside en una aniquilación total, sino en una hibridación y metamorfosis inevitable.
Lo que tradicionalmente se conoce como televisión convencional, el modelo lineal basado en la emisión programada, dejará de ser el eje central del consumo audiovisual para convertirse en un componente, aunque crucial, dentro de un ecosistema mucho más amplio y fragmentado. La tendencia no apunta a elegir entre la televisión lineal y el streaming, sino a una convergencia donde el consumidor ya no distingue entre ambos, valorando únicamente el acceso al contenido que desea, en el momento y dispositivo que prefiera.
Uno de los pilares de supervivencia para la televisión tradicional se centrará en aquello que el streaming aún no logra replicar con la misma potencia: el directo y la inmediatez.
Eventos de gran magnitud, como el deporte en vivo, los informativos de última hora, las galas de premios y los debates políticos, seguirán siendo el último bastión de la televisión lineal, demostrando su capacidad única para congregar a millones de personas en torno a una experiencia compartida y sincronizada. El valor de estos contenidos reside en la sensación de comunidad y en la conversación social que generan en tiempo real, un activo que justifica, todavía, grandes inversiones publicitarias, aunque estas deban ser ahora más selectivas.
La televisión del futuro pasa irremediablemente por la Televisión Conectada (CTV). Este es el campo de batalla donde lo lineal y lo digital se fusionan. La CTV permite a las cadenas ofrecer sus contenidos a través de aplicaciones, personalizando la publicidad y obteniendo datos detallados del consumo, algo impensable en el modelo analógico o terrestre. Este enfoque híbrido es esencial para recuperar la confianza de los anunciantes que migraron a plataformas digitales buscando mayor eficiencia y segmentación. Las grandes operadoras de televisión están siendo forzadas a convertirse en empresas tecnológicas de contenidos, implementando modelos de negocio que combinan la suscripción (SVOD), el vídeo bajo demanda con publicidad (AVOD), o incluso un freemium que ofrece contenido gratuito con anuncios y una opción premium sin ellos.
La personalización impulsada por la Inteligencia Artificial se convertirá en un factor clave para la retención de la audiencia. A diferencia de las plataformas de streaming que ya son expertas en recomendar contenidos individuales, la televisión convencional debe aprender a utilizar el big data para optimizar sus parrillas, horarios y, sobre todo, la inserción de la publicidad. La publicidad será menos intrusiva y mucho más relevante para el espectador, migrando hacia formatos interactivos y con posibilidades de compra directa (live commerce), emulando la fluidez del contenido digital.
En resumen, la televisión lineal experimentará una profunda reestructuración, pero no una desaparición. Se reducirá en la cuota de tiempo diario de consumo, especialmente entre los más jóvenes que ya han abrazado el video vertical y los microcontenidos. Su relevancia se concentrará en momentos sociales clave (el directo), mientras que su modelo de negocio evolucionará hacia una propuesta multiplataforma, conectada y centrada en los datos, adoptando la flexibilidad del streaming sin renunciar a la fortaleza de sus producciones propias y su papel como referencia informativa y de entretenimiento masivo. El desafío es gestionar esta transición de una manera ágil, manteniendo la rentabilidad mientras el peso de la inversión publicitaria se redistribuye por completo.
