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Los algoritmos se han convertido en una parte muy importante del día a día, ya que son quienes controlan una elevada cantidad de información que cada uno de los ciudadanos consume de forma cotidiana. Es un algoritmo el que decide qué resultado aparece primero en los motores de búsqueda. Y es otro algoritmo el que ordena el feed de actualizaciones de la red social favorita. Hasta son algoritmos los que empujan al alza o tiran la bolsa, porque los algoritmos lo controlan todo hoy en día. Y en esa lista de lo que controlan o no, se incluye también la publicidad. Los algoritmos se han convertido en una parte fundamental de cómo los anunciantes compran los anuncios.

Los anuncios en internet se compran empleando herramientas tecnológicas. No se trata de llamar al periódico y comprar una página, sino más bien de pujar, de cruzar cientos de datos y de decidir quién ve qué basándose en pautas de navegación y en elementos similares. De hecho, el poder que los algoritmos tienen en la publicidad en internet va cada día en aumento, a medida que se confía más en el big data y a medida que la tecnología permite crear estructuras más refinadas. Así, por ejemplo, los anuncios de internet se han convertido en el último terreno de juego de los compradores de alta frecuencia, que se están haciendo ricos comprando grandes masas de anuncios y revendiéndolos en microsegundos.

Aunque pueda tener puntos más oscuros, como el caso de estos nuevos intermediarios, lo cierto es que el papel de la tecnología en la compra de anuncios en internet hace que estos lleguen a quienes las marcas realmente buscan conquistar y hace, igualmente, que la segmentación de audiencias que se ha mantenido hasta ahora, basada en cuestiones mucho más genéricas y en valores mucho más vagos, sea menos deseable. ¿No se podría importar lo que se hace en internet a otros medios de comunicación y a otros soportes y procesos de compra de espacios publicitarios?

Eso es lo que está sucediendo ahora mismo con la televisión.

Los algoritmos llegan a la tele

La compra de publicidad en televisión no había cambiado mucho desde que se empezó a vender publicidad en este medio. "La compra de anuncios en televisión ha permanecido sin cambios durante las últimas siete décadas", explica Brett Wilson, CEO de TubeMogul, a Fortune. "Es una industria gigante que no ha sido tocada por la tecnología".

TubeMogul es una de esas compañías que están intentando cambiar esa situación y llevar la tecnología a la compra de anuncios en televisión. En su caso, la herramienta funciona como un mercado de valores (y al fin y al cabo como funcionan las plataformas de compra venta de espacios publicitarios en internet) en el que se automatiza el proceso de compra y venta de espacios publicitarios en televisión. Han conseguido ya que 80 televisiones por cable y 100 televisiones locales en Estados Unidos se den de alta en la plataforma.

Pero TubeMogul no es la única firma que está intentando hacerse con ese mercado en Estados Unidos. La firma tiene diferentes competidoras en ese mercado que están intentando hacer lo mismo que ella. Además, algunos gigantes del mercado publicitario (grandes marcas que invierten mucho dinero en publicidad) ya han confiado en alguna de estas herramientas. Lo ha hecho, por ejemplo, Mondelez International, los fabricantes de Oreo o Cadbury. Gigantes del mercado de la televisión estadounidense, como ABC, también están experimentando.

Qué cambiaría la publicidad programática en televisión

La publicidad programática (es decir, la que compra y vende gracias a un algoritmo) supondría, en caso de triunfar, un auténtico cambio revolucionario en cómo se compra publicidad en televisión. Ahora mismo, las marcas pagan por audiencias, efectivamente (y es lo que hace que los anuncios del programa de Ana Rosa Quintana sean diferentes a los que acompañan a la serie de las 10 de la noche), pero también por éxitos. Esto es, el programa que tiene más audiencia es el que se lleva la inversión más elevada. El efecto que tiene en la parrilla televisiva es que las cadenas de televisión apuestan por hits que arrastren a mucha audiencia y priman el efecto cuantitativo sobre el cualitativo.

Dejar el proceso en manos de algoritmos también cambiaría el qué se compra y el dónde. Da igual el programa que sea o la audiencia total que arrastre. Con este método de compra de espacios publicitarios lo que importa es el dato: como ocurre con internet, los anunciantes buscarán lo específico. Por ejemplo, un anunciante quiere llegar a jóvenes de entre 20 y 30 años que consumen X productos. Buscará el lugar en el que están y poco importa si están en un programa de madrugada de audiencias minoritarias.

Esto es especialmente atractivo para aquellas cadenas que tienen audiencias más bajas o más especializadas, como los canales temáticos o aquellos que llegan vía pago y que por tanto no tienen el alcance masivo de otras cadenas más generalistas (y que son quienes están encabezando el cambio).

Entre las tendencias que cambiarán la televisión para siempre están, por supuesto, las del cambio sobre cómo se compran anuncios, pero también la medición de audiencias y el cómo se llega a ellas (los anuncios y los mensajes serán cada vez más dirigidos).

Más interesante ahora que la tele está cambiando

La modificación en cómo se compran los anuncios en televisión llega además en el momento en el que la propia televisión está cambiando para siempre. Algunos incluso aseguran que la televisión tradicional está herida de muerte. Los anunciantes están subiendo su inversión en internet y bajando la de la tele y los consumidores están cambiando el soporte en el que ven los contenidos, priorizando la libertad que otorga el video bajo demanda, el famoso VoD.

Las audiencias televisivas son cada vez más bajas y llegar a esas cantidades de millones de espectadores tan elevadas que podían funcionar en el pasado es cada vez más complicado. De hecho, empiezan a existir personas que ni siquiera ven o tienen una televisión (la bautizada como generación zero-TV) y por tanto es más complicado pensar en un alcance masivo. Apostar por lo específico parece por tanto una opción mucho más inteligente.