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Cada vez que Google cambia el algoritmo, una oleada de pánico sacude internet. En realidad, Google no hace grandes anuncios sobre los cambios en las reglas del juego. Tampoco es que se sepa exactamente cuáles son esas reglas del juego (aunque todo el mundo se esfuerza en atar cabos, escuchar las cuatro cosas que dice Google y analizar a quienes tienen éxito para saber qué es lo que el buscador pide). Cumplirlas es de vital importancia si se quiere sobrevivir a internet, si se quiere estar en la página uno de los resultados de Google y si se quiere, por tanto, tener un importante caudal de tráfico.

No es el único algoritmo que importa. En realidad, todo hoy en día está controlado por algoritmos, desde la aspiradora inteligente que circula por casa aspirando sola hasta las grandes inversiones que se hacen en Wall Street. Michael Lewis escribe sobre ese último punto en Flash boys, uno de esos libros de ensayo de los que todo el mundo hablaba hace unos meses, y que explica cómo ciertos inversores descubrieron cómo las conexiones a internet marcaban a quien podía o no triunfar en el mercado de inversión. Eso y, por supuesto, la negociación de alta frecuencia.

Como explicaba hace unos años en una de las charlas del TED Kevin Slavin, experto, por supuesto, en la materia, los algoritmos lo marcan ya todo y están totalmente presentes en nuestras vidas. Los algoritmos han ido apropiándose de todos los espacios de la economía, de la gestión, del conocimiento?

No ves lo que quieres, ves lo que quiere el algoritmo

Al fin y al cabo, ha sido un algoritmo el que ha supuesto la clave del éxito de Google. Google no solo consiguió batir a sus competidoras a la hora de indexar contenidos en la red (leyendo más de lo que sus competidoras se habían casi atrevido a soñar) sino que además fue capaz de crear la herramienta necesaria para desentrañar entre todo lo que había leído lo que el usuario quería encontrar.

Con eso, por otra parte, empezó también, por así decirlo, la trampa. Los resultados que aparecían siempre en las primeras posiciones de Google no eran los mejores. Los medios mejor posicionados, por ejemplo, no eran los que tenían las mejores noticias, las fuentes más fiables o los que mostraban el mejor estilo, sino que eran los que habían aprendido a hacer una cosa que rápidamente se puso de moda. Era el momento de escribir para Google. Poco importaba que la redacción tuviese poco sentido si la repetición de una palabra clave hacía que el contenido se posicionase mucho mejor.

Las diferentes mejoras dentro de Google han intentado luchar contra ello y cada vez se premia más el contenido de calidad y en cantidad (también la autoría, aunque la desaparición del Authorship hace pensar que no acabó de funcionar tan bien como podría). La última actualización, Paloma o Pigeon, premia, por ejemplo, la corrección ortográfica y el uso de sinónimos dentro del texto.

Pero por muchos cambios que haga o no haga Google, lo cierto es que para existir en internet hay que aparecer en sus resultados de búsqueda. Teniendo en cuenta que un porcentaje muy importante de cómo entran los usuarios en la red es a través del buscador (en España su cuota de mercado está por el 90%), que Google premie o no lo que se publica puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. No solo importa un buen trabajo, también que el algoritmo de Google pueda encontrarlo.

Y es que, cada vez más, lo que vemos en internet no es lo que queremos ver sino lo que algoritmo de turno cree que queremos ver. Hay algoritmos en prácticamente todas las esquinas de la red, organizando todo lo que tenemos delante. ¿Sería posible vivir sin ellos? Posiblemente no: el caudal de información que existe en la red es tan elevado que enfrentarse sin filtros a él sería bastante complejo. Pero, a pesar de ello, toda esta tutorización, por llamarla de alguna manera, hace que el acceso a la red no sea tan libre o tan completo como podría ser.

Ahí está, por ejemplo, Facebook. Facebook es la red social con más usuarios y en la que, según la propia compañía explica, se genera cada vez más contenido. Para ordenar esa información para los usuarios, la firma tiene un algoritmo que es el que decide qué es lo que aparece en el feed de noticias. Poco importa si el usuario decide o no ordenarlo por más importante o más reciente. Lo que verá no será el todo sino la parte de ese todo que Facebook considera que le podría interesar. Eso hace que para las páginas corporativas sea más difícil posicionarse (y Facebook lo hará aún más complicado prohibiendo prácticas como el click-baiting que tan buenos réditos daban) pero también que para los usuarios al final abunden las actualizaciones de un único par de amigos frente a los demás.

Muchos usuarios sienten que el algoritmo de Facebook les está ofreciendo no toda la información que les interesa y que deja fuera muchas cosas que realmente le interesan. Escapar a cómo Facebook organiza la información es imposible, aunque manipularlo es probable (y con resultados cuestionables). Ahí está el periodista de Wired que durante dos días le dio a todo lo que Facebook le ofrecía me gusta hasta que desvirtuó por completo lo que le ofrecía.

El algoritmo de Facebook es el más comentado y criticado, pero no es el único. LinkedIn también purga lo que nos ofrece en su búsqueda de lo más relevante. Y Twitter podría incorporar un algoritmo en el futuro inmediato que determine qué se nos muestra vía nuestros intereses (lo que al final podría cargarse el espíritu de esa red social).

Toda la información la organiza un algoritmo

El peso que los algoritmos tienen en lo que vemos en internet es cada vez mayor. Los medios aún dependen de los tradicionales gate-keepers, es decir, aquella persona dentro de la redacción que decide (basándose en su experiencia y el interés noticioso de un tema) que dice qué es noticia. Pero a medida que pasan los años y a medida que se demuestra el éxito que han tenido estas experiencias, van aumentando los medios que emplean los datos y su análisis para determinar qué es noticia. Buzzfeed tiene en un algoritmo el secreto de su éxito.

Para los que ofrecen contenidos audiovisuales, el algoritmo se da por supuesto. Netflix, por ejemplo, depende de uno para ofrecer a sus consumidores otras películas y contenidos que pueden ver. Es un "caos pragmático". De este modo, siempre ofrecen a sus usuarios cosas que le pueden interesar ver, aunque no tengan todo el catálogo de cosas que sus consumidores querrían ver, y sobre todo hace que productos que nunca verían de otro modo entren dentro de lo que consumen. De hecho, el algoritmo de Netflix ha creado tantos y tan variados perfiles para responder a lo que sus usuarios aman que cuenta con 76.897 tipos de divisiones diferentes para sus películas.

Claro que Netflix no son los únicos que usan algoritmos para ofrecer contenidos. Las radios online - con sus canales de ?lo que escucha fulanito' o ?la radio de menganito' - estarían perdidas sin ellos. Pandora, por ejemplo, tiene detrás a todo un equipo de analistas. Y, aunque competidores como Deezer hacen de las sesiones o las listas creadas por humanos un valor, todas las compañías del sector echan mano de los algoritmos.

Pero el ejemplo más claro de lo que un algoritmo puede hacer como punto de entrada para los contenidos está en Amazon: la compañía nos conoce perfectamente - cree hacerlo, aunque en general con muy buenos resultados - y sabe leer en lo que buscamos y lo que compramos nuestros gustos reales. Sumada la lectura sin autocensuras que ha impulsado el ebook (¿por qué no leer esas historias que te daba vergüenza bajar al metro si nadie sabe realmente qué estás leyendo?), el conocimiento de gustos y preferencias es aún mejor.

Los recomendados de Amazon funcionan muy bien, por tanto, y se han convertido en la mejor manera que sus usuarios tienen de acceder al contenido y de saltar de uno a otro de ellos. Su algoritmo es que el que ha determinado qué tiene o no éxito. Solo hay que pensar en lo que sucede cuando se equivocan: ahí está la escritora canadiense que vendió muchos, muchos libros, porque el algoritmo de Amazon se equivocó y ofrecía su libro como si fuese la edición electrónica de uno de Stephen King.

El futuro, aún más controlado

Los algoritmos no harán más que aumentar en importancia en el futuro inmediato como punto de entrada para la información: los contenidos que consumamos estarán marcados por lo que un algoritmo determinará que es importante o relevante para nosotros. En el futuro, será la inteligencia artificial la que escriba best sellers o películas de éxito para el verano, ya que será muy posible hacer patrones sobre qué funciona (y que no). Y también será posible analizar lo que se produce para saber si tendrá éxito.

¿Será posible escapar de ese consumo de información totalmente dirigido?