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Los millennials son sus principales impulsores y los nativos digitales son ya la audiencia perdida de la televisión

En la lista de electrodomésticos que no deben faltar en una casa moderna, los consumidores siempre tuvieron más o menos claro qué es lo que debía estar. Tiene que estar el microondas, la nevera, la lavadora? y sin duda el televisor. ¿Pero es realmente la televisión un imprescindible de la vida moderna?

Hasta ahora, la televisión ha sido un elemento fundamental en la decoración de los hogares. En los años pasados, la comodidad de un hogar y hasta su bonanza económica podía medirse por el número de televisores con los que contaba. El de la sala se daba por hecho, prácticamente ocurría lo mismo con el de la cocina y, después, se iban sumando televisiones en las diferentes habitaciones. El electrodoméstico era un elemento clave para el ocio de cualquier miembro de la familia y los consumidores dedicaban tiempo (y espacio) a la tele.

Pero la tendencia - y el hecho de que la televisión sea parte inevitable de la vida de los ciudadanos - ya no está tan clara. Cada vez existen más consumidores que eliminan la televisión de sus vidas y, de hecho, los medios estadounidenses ya han empezado a hablar de la generación Zero-TV, es decir, aquellos que no tienen ni una sola tele en sus casas. No hay tele en las habitaciones, no la hay en la cocina, no la hay en la sala de estar: estos consumidores viven de espaldas a este electrodoméstico y a lo que tiene que ofrecerle, ya sea entretenimiento? ya sean los mensajes comerciales de las marcas.

El término fue acuñado por Nielsen, en un informe sobre hábitos de consumo de los televidentes en Estados Unidos que presentó a principios de 2013. El estudio apuntaba que cada vez eran más los consumidores que renunciaban a las suscripciones de cable (la llave para acceder a los contenidos en Estados Unidos) pero que, incluso, evitaban hacerse con una antena para captar las emisiones a las que pueden acceder vía señales aéreas. Por no tener no tienen ni tele y acceden a los contenidos directamente vía ordenador o dispositivo móvil gracias a internet.

Los zero-TV eran, ya entonces, un grupo al que prestar mucha atención, puesto que las cifras mostraban que eran una tendencia alcista: en 2013, Nielsen identificaba a 5 millones de hogares estadounidenses que vivían sin tele; en 2007, eran solo 2 millones. Las cifras pueden parecer reducidas si se piensa en el total del mercado (en Estados Unidos hay más de 100 millones de hogares) pero son ya muy tenidas en cuenta por la industria televisiva, que ve como alternativas como Netflix se llevan a los consumidores Zero-TV (y no lo hacen ellos), y sobre todo como la tendencia se hace más fuerte entre los grupos de consumidores más jóvenes.

Cómo son los Zero-TV

El retrato robot de estos consumidores, según las primeras especulaciones de Nielsen sobre los mismos, es que son gente joven, soltera y que no tiene hijos, aunque lo cierto es que muchos consumidores de otros grupos de edad (y muchos que veían la televisión tradicional en el pasado) se están uniendo a la tendencia.

Los millennials son los principales impulsores de la tendencia. No quieren sentirse atados por los horarios de televisión y, de hecho, los millennials y los nativos digitales son ya la audiencia perdida de la televisión. Su ratio de horas de consumo televisivo no para de bajar año tras año. Y, en Estados Unidos (donde más se está analizando el cambio de pautas de consumo televisivo asociadas a los cambios generacionales y tecnológicos), solo el 63% es suscriptor de la televisión de cable, muy por debajo del 74% de la población general. Su modo de consumir contenidos es diferente al de las generaciones previas.

Además, y como apuntan en un artículo en Inc, mientras la presencia de los millennials en las estadísticas de consumo de la televisión tradicional es menor, su porcentaje sube de forma significativa cuando se analiza el consumo de esos mismos contenidos en un ordenador o un dispositivo móvil.

Las cifras son además también significativas cuando se va al detalle. Uno de los últimos estudios de audiencias de Nielsen en Estados Unidos señalaba que las mujeres están dejando de ver la televisión tradicional en Estados Unidos, posiblemente porque no consiguen sentirse identificadas o interesadas por la programación. Su alternativa está siendo la red.

El boom del VoD

Las empresas de medición de audiencias han empezado a medir o a tomar pasos experimentales para ello las audiencias que los contenidos televisivos consiguen en los nuevos medios de difusión en la red. Y mientras internet comienza a ser medido de forma más rigurosa, mayores son los esfuerzos que las firmas están haciendo para hacerse con esas audiencias.

Algunas cadenas de cable de Estados Unidos, como HBO, han lanzado suscripciones independientes para acceder a sus contenidos online (hasta ahora un consumidor que quisiese ver esos contenidos tenía que dar de alta un servicio de cable y pagar no solo por la cadena que quería sino también por las otras 100 añadidas). El mercado, sin embargo, se está repartiendo entre jugadores nuevos, nacidos únicamente para ofrecer contenidos en internet y que llevan años trabajando en posicionarse en la red. Netflix, Hulu o Amazon han trabajado durante los últimos años para crear una oferta de contenidos en streaming potentes y están llevándose los réditos de la muerte de la televisión de siempre.