Por Redacción - 1 Diciembre 2025
El sector publicitario se encuentra en la antesala de una transformación estructural, un cambio impulsado por la madurez del retail media y la creciente sofisticación de los canales de streaming.
Las proyecciones compartidas para 2026 por altos ejecutivos de Amazon Ads, como Kate McCagg, directora global del Brand Innovation Lab, y Phil Christer, director general en Reino Unido, dibujan un futuro donde la eficiencia del dato y la sutileza creativa ya no operan como silos separados, sino como fuerzas sinérgicas. Los anunciantes deben prepararse no solo para un cambio tecnológico, sino para una redefinición completa de lo que significa la relevancia y el retorno de la inversión. La publicidad del mañana dejará de ser una interrupción tolerada para convertirse en un servicio hiper-personalizado que se alinea con el momento vital y emocional del consumidor.
La fusión definitiva entre la intuición creativa y la certeza del dato
Históricamente, el proceso publicitario ha tendido a separar el análisis riguroso de la efectividad mediática, la conocida "ciencia", del desarrollo de campañas memorables, el "arte" de la creatividad. Sin embargo, los ejecutivos de la compañía pronostican que esta dicotomía está destinada a desaparecer. El verdadero avance no reside en que la señal de audiencia valide una idea a posteriori, sino en que sea capaz de inspirar el concepto creativo desde su génesis.
Esto implica un cambio fundamental en la mesa de trabajo: los equipos de marketing y branding deben integrar las vastas comprensiones sobre el consumidor para desbloquear ideas que, de otro modo, permanecerían ocultas bajo sesgos internos o meras suposiciones. Cuando los creativos abrazan honestamente las pasiones genuinas y los puntos de fricción reales de los clientes, el resultado no es simplemente una campaña mejor segmentada, sino una narrativa más auténtica y menos intrusiva. Esta metodología obliga a los anunciantes a mantenerse conectados a la realidad de su público, asegurando que el mensaje publicitario se perciba como una solución o un reflejo deseable, y no como un mero ruido en su experiencia de navegación o consumo.
Televisión conectada, la búsqueda incansable del retorno de inversión
Uno de los movimientos más significativos para 2026 se registrará en el ámbito de la televisión en streaming. Tradicionalmente, la publicidad en televisión —ya fuese lineal o conectada— se ha valorado principalmente por métricas de branding, como el alcance, la frecuencia o la favorabilidad de la marca. No obstante, la nueva era exige una rendición de cuentas mucho más estricta.
La previsión apunta a que la compra de publicidad en STV estará cada vez más dictada por resultados de negocio tangibles y medibles, lo que se conoce como outcome-based buying. En lugar de limitarse a calcular cuántas personas vieron un anuncio, los anunciantes exigirán conocer el impacto directo en las ventas, las altas de servicio o las reservas efectivas. Esta migración sitúa a la STV en competencia directa con los presupuestos que antes se destinaban exclusivamente a la publicidad de performance digital. Es la madurez del canal la que obliga a las plataformas a ofrecer soluciones de atribución robustas que demuestren un vínculo inequívoco entre la exposición a un anuncio y la acción final del consumidor, elevando de forma irremediable el listón de la eficiencia en este medio.
La publicidad contextual hiper-relevante aterriza en el streaming
Aunque la publicidad contextual tiene décadas de vida, las nuevas capacidades tecnológicas están preparándola para una reinvención espectacular, especialmente en el espacio de la televisión conectada. Phil Christer apunta a la llegada de los anuncios contextuales hiper-relevantes y específicos de una escena. Imagine que un espectador hace una pausa en su película favorita justo en el momento en que el protagonista se encuentra en una playa exótica persiguiendo a un antagonista.
La tecnología del futuro cercano permitirá que, en ese preciso instante, se sirva un anuncio ofreciendo vuelos a ese destino exacto. Pero la sofisticación no termina ahí: el anuncio incluirá precios en tiempo real y horarios de vuelo específicos, ajustados al aeropuerto local del espectador y a las compañías aéreas que le resultan relevantes. Este nivel de granularidad transforma la publicidad contextual, pasando de ser una coincidencia temática general a una herramienta de personalización instantánea y geográficamente precisa, vinculada no solo al contenido consumido, sino al micro-momento específico de la interacción.
Inteligencia artificial, el motor silencioso de la optimización publicitaria
Gran parte de las mejoras en la eficiencia y la hiper-relevancia serán posibles gracias al trabajo invisible, pero fundamental, de la inteligencia artificial. Se espera que la IA en la publicidad de 2026 tenga su mayor impacto detrás del telón, actuando como un gestor de rendimiento constante. Su función será localizar audiencias con una precisión inigualable, mejorar el rendimiento de las campañas mediante ajustes continuos y asegurar que cada euro invertido se traduzca en resultados empresariales medibles.
Las herramientas basadas en aprendizaje automático serán capaces de procesar volúmenes ingentes de datos e identificar patrones y recomendaciones que, de otro modo, requerirían un tiempo desmedido para ser detectados o que, simplemente, pasarían inadvertidos para el análisis manual. Además de la optimización, la IA se convertirá en un democratizador de la analítica avanzada. Al permitir que los marketers interactúen con datos complejos y realicen análisis profundos mediante lenguaje natural, se elimina la barrera técnica, haciendo que la toma de decisiones informada sea más rápida y accesible para un espectro más amplio de profesionales del sector. La IA, por tanto, consolida su posición no solo como una herramienta de ejecución, sino como un socio estratégico en la comprensión de la causalidad del gasto publicitario.
