PuroMarketing

La primera vez que se visita el parqué de una bolsa, el visitante siente cierta decepción. A pesar de lo que ha visto habitualmente en la películas, a pesar de toda la literatura sobre cómo funciona el mercado de valores, allí no hay nadie comprando o vendiendo con pasión. No hay subastas emocionadas ni brokers desesperados por cerrar intercambios. El espacio (si se va a la bolsa de Madrid, por ejemplo, es un lugar de maderas nobles y aires señoriales) está silencioso y tranquilo, con pantallas en las que se puede ver cómo están cambiando las cotizaciones de los valores. Si alguien quiere vivir la emoción de una subasta, en realidad debería ir a una lonja y asistir al momento en el que se vende la materia prima que han traído los pescadores.

Las compras y ventas de valores están completamente digitalizadas. Todo se juega en la red y la diferencia hoy en día entre hacer mejores y peores jugadas está, como explica en Flash Boys Michael Lewis, en elementos tan sorprendentes como puede ser el hecho de estar más o menos cerca del nodo principal de una ruta de fibra óptica o de lo rápida que sea la red que una al agente bursátil con los servidores de la bolsa (de hecho, uno de los protagonistas de su historia es el emprendedor que desplegó una red de fibra óptica privada uniendo mercados).

Y no solo eso: las compras y ventas de acciones ya no son solo una cuestión de lo que dicen los analistas, los mercados que presentan mejores perspectivas o los planes de crecimiento que dan más confianza a los inversores. Ahora entran en juego los algoritmos y fórmulas alejadas de todos esos criterios que hacen que el mundo vaya más deprisa, mucho más deprisa, de hecho. Las compras se hacen con las conocidas como herramientas de alta frecuencia (las mismas que causaron el Flash Crash en 2010 y que son uno de los riesgos del big data), que mueven cantidades de acciones rápidamente y que toman decisiones de compra y venta en milisegundos. Los riesgos son elevados, por supuesto, en operaciones como estas. Pero las ganancias son fabulosas, principescas.

Las compras de alta frecuencia empezaron en la bolsa, pero no se han quedado ahí. Muchos otros servicios funcionan bajo sistemas de puja (que es lo que ocurre en la bolsa) y por tanto muchos otros mercados pueden importar el modelo. Y uno, silenciosamente, ya lo está haciendo: el mundo de la publicidad online funciona también ya bajo el modelo de la alta frecuencia.

Cómo funciona

¿Quiénes se encargan de hacer compras de alta frecuencia en el mundo de los anuncios online? El control de este nuevo tipo de movimientos en el mercado de la publicidad online no está en manos de las agencias tradicionales de compra y venta de anuncios, sino en manos de los que Bloomberg, quien ha trazado el perfil de estos nuevos personajes del mundo de la publicidad online, ha bautizado como 'arbitragers', arbritajistas, en su traducción al castellano. El término se aplica a aquellos que se dedican a comprar y vender valores aprovechándose de las diferencias de precio entre unos y otros.

Como hacen los arbitrajistas en el mundo de la bolsa, los del mundo de la publicidad online se aprovechan del sistema, de los precios y hasta de las taras tecnológicas para conseguir el mejor beneficio. Estos nuevos personajes del mundo de la publicidad compran millones de anuncios online (y se aprovechan de que los servicios de venta de publicidad benefician las grandes compras) y luego los venden a beneficio en un tiempo en menos de lo que canta un gallo. Sus operaciones de compra y venta a un precio mejor no llevan más de una décima de segundo (muy en el estilo de las compras flash en bolsa).

Estos nuevos intermediarios hacen además que todo cambie de manos muy rápido y mueven por la red sus paquetes de anuncios. Compran en un ad exchange el espacio publicitario y luego lo llevan a otro, donde lo revenden más caro. Lo hacen, como explica un experto en investigación sobre internet al medio estadounidense, "muchos tíos".

Se aprovechan del sistema de subastas y pujas que controla el mercado publicitario de internet y de la cierta opacidad (o mejor dicho, las escasas reglas de juego) que limitan o controlan la compra y venta de publicidad en internet. Existen muchos espacios de subasta de espacios publicitarios y al mismo tiempo todos ellos son independientes unos de otros (y negocios separados), lo que crea un espacio muy amplio para comprar y vender. Lo que hacen no es exactamente ilegal, aunque sí están desvirtuando el mercado en su propio beneficio.

Estos nuevos vendedores consiguen además posiciones privilegiadas frente a las agencias de publicidad más tradicionales porque han sabido entender cómo la red cambia el sistema. Cuando se piensa en internet, muchas veces se olvida que la red es algo físico. Hay tubos y cables, centrales de datos, puntos de conexión, redes de mejor y de peor calidad. No es lo mismo conectarse a internet con fibra óptica que usando las redes de telecomunicaciones tradicionales: la fibra que ofrecen las compañías de cable es más rápida y tiene más capacidad que el ADSL (de ahí que las ofertas de las operadoras de cable no puedan ser batidas en términos de velocidad por quienes ofrecen ADSL).

Si esto ya funciona para los usuarios finales de internet, más aún funciona para las empresas y para quienes hacen de la rapidez en sus acciones online la clave de su éxito empresarial. Contar con una conexión de última generación o estar más cerca del lugar geográfico en el que está el servidor de la firma de subasta a la que se va a comprar (lo que hará que la orden de compra venta llegue unas milésimas de segundo antes y, aunque pueda parecer mentira, marca la diferencia) puede hacer que unos u otros estén en unas situación más o menos confortable para hacerse con las mejores operaciones.

Y, además, y como explican unos de estos arbitrajistas a Bloomberg, las agencias no han sido capaces aún de conseguir asumir toda la carga de información que está creando este nuevo panorama: aún no son capaces de procesar todas las ofertas y encontrar los puntos débiles en precios (como ellos sí hacen).

Todas estas molestias merecen la pena. Teniendo en cuenta que una quinta parte de la publicidad en internet se vende en sistemas de pujas y que es un mercado de 64.900 millones de dólares, el mordisco que se puede dar a la tarta es bastante amplio.

Los vendedores de Chinatown

Bloomberg ha conseguido acercarse a unos de estos vendedores, que operan desde un discreto edificio en el Chinatown de Nueva York y que hablaron con el medio bajo la promesa de anonimato (el temor a que los expulsen de los espacios de anuncios online en los que operan es la razón del secretismo, aunque los responsables de las bolsas de anuncios online saben - y dicen - que limitar sus operaciones es muy complicado). La firma tiene 10 empleados que, en un día medio, compran y venden un total de unos 500 millones de anuncios online.

La empresa es lucrativa. Tomando solo el trabajo de dos de sus traders, que hablaron con el medio económico, hacen cada día decenas de miles de dólares en ingresos y consiguen márgenes de beneficio de un 60%, una cifra bastante elevada.