Televisión
La industria empieza a temer que la televisión esté herida de muerte
Los vídeos online se están empezando a llevar directamente el dinero que hasta ahora las grandes marcas se estaban reservando para los anuncios televisivos
Publicado por Redacción

¿Está la televisión herida de muerte? Cada vez son más los síntomas y las señales que apuntan que la televisión está atravesando por un momento complicado y que internet se está aprovechando (o está causando directamente) esta compleja situación. Las declaraciones de directivos y los estudios que apuntan a un cambio en las tornas del combate publicitario no dejan de salir a la luz y los análisis que se centran en si está o no muriendo este medio de comunicación están a la orden del día.

El último en unirse a la lista de directivos que han pronosticado el fin de la tele (o algo que se acerca mucho a ello) ha sido Tim Armstrong, el CEO de AOL. Armstrong ha participado en un panel en una conferencia y ha contado a la audiencia cómo un alto directivo le señaló que había cambiado sus presupuestos publicitarios para quitar dinero a la televisión y destinarlo, a cambio, a internet. El anunciante señalaba a Armstrong que quería gastar ese dinero en internet lo más rápido posible, lo que el directivo de AOL interpretó como un cambio en la tendencia, tal y como publica Business Insider.

La teoría de Armstrong, o al menos el cómo él ve lo que está pasando, es que los vídeos online se están empezando a llevar directamente el dinero que hasta ahora las grandes marcas se estaban reservando para los anuncios televisivos. La cuestión - y lo que debería hacer temer a las cadenas de televisión - es que en esta previsión Armstrong no está solo. En la lista de visionarios que están clavando clavo tras clavo en el ataúd de la televisión hay muchos directivos de la industria de internet y unos cuantos de la publicidad.

No hace mucho, uno de los directivos de Omnicom Group señalaba, en una entrevista en The Wall Street Journal, que habían empezado a recomendar a sus clientes hacer un cambio en cómo organizan sus presupuestos publicitarios. Y teniendo en cuenta que sus clientes son multinacionales pesadas como Pepsi, Visa, McDonald"s o Apple, la recomendación no es un consejo que no vaya a tener repercusiones de largo alcance. Omnicom les ha recomendado pasar del 10 al 25% del dinero que gastan en anuncios de televisión a internet (y especialmente al mundo de los anuncios en vídeo online).

Y puede que la televisión aún no haya empezado a maniobrar en medio de este cambio de corriente, pero internet sí lo está haciendo. Google, de hecho, ha empezado a hacer un gran esfuerzo en maniobra para quedarse con esos anunciantes: la compañía quiere robar los anuncios de la tele. Márgenes de maniobra más rápidos o prospecciones de mercado son algunas de las herramientas de las que está echando mano para hacerlo.

¿Está la televisión realmente moribunda?

Todos estos movimientos no son un capricho de los anunciantes, sino más bien una muestra de algo más profundo que está sucediendo. Las capas tectónicas del consumo de contenidos se están moviendo. Quizás fue simplemente una boutade, aunque puede verse como algo más que eso. Hace escasos días, Reed Hastings, el CEO de Netflix, ponía fecha para la muerte de la televisión tradicional. Será el próximo 2030.

Hastings, como cabeza de una de las principales soluciones de VoD que están marcando la pauta de consumo de contenidos online, tiene todas las razones para lanzar una previsión así (a él le interesa - y mucho - que los consumidores y los anunciantes piensen que la tele de siempre va a morir y dejar paso a nuevas fórmulas de acceso a los contenidos), pero lo cierto es que (aunque se puede entrar a debatir si hay o no exageración en sus palabras) son muchas más las pistas que indican que si la televisión tradicional no está moribunda poco le falta.

Los consumidores muestran cada vez más desinterés por la televisión, ya sea por cuestiones generacionales (de entrada, los millennials prefieren internet) o por un cambio generalizado en los hábitos de consumo (los espectadores se han acostumbrado a elementos tan variopintos y diversos como ver los contenidos cuándo quieren y no cuándo los pone en la tele un programador o a verlos en VOS, algo que internet ha impulsado de forma masiva).

El apagón total de la televisión no parece tan próximo, aunque tampoco tan improbable como resultaba hace unos años. Aunque sigue siendo minoritaria (5 millones de hogares en Estados Unidos frente a 100 no es una cifra que asuste de entrada), la generación Zero-TV está cogiendo fuerza y carrerilla y crece a un ritmo constante. Los miembros de este grupo de población han, directamente, apagado la televisión: de hecho ya ni siquiera la tienen en sus casas. Nativos digitales y millennials son quienes abanderan la tendencia, aunque cada vez son más los miembros de otros grupos de edad que están pasando de la televisión.

La caída del consumo televisivo entre los más jóvenes es además generalizada. Diferentes estudios muestran como en diferentes países se va reduciendo el tiempo dedicado a la televisión a medida que se van analizando grupos cada vez más jóvenes de consumidores. Un análisis del Ofcom, la CMT británica, mostraba que los adolescentes británicos ya ven la mitad de televisión que sus padres. Ellos prefieren acceder a contenidos en YouTube, en Vimeo o en sites similares.

El último estudio del EGM sobre el mercado español también muestra una ligera caída de la televisión. La penetración de la tele en 2014 es del 88,6%, frente al 88,7% del año pasado y el 90,7% de 1997. Es una caída no muy elevada y quizás poco representativa, pero invita a cierta meditación. Sobre todo si se compara con la gráfica de internet, con una penetración del 60,7%, frente al 53,7% del año pasado y el 0,9% de 1997 (y una gráfica que siempre se ha mantenido - como es lógico - al alza). Las cifras son también un poco más bajas si se hace un zoom sobre los grupos de edad: la penetración de la televisión en España es del 85,9% entre los 14 a 19 años, del 84,3% entre los 20 a 24 y del 84,4% en los 25 a 34.

Contenidos más personales

Los consumidores buscan cada vez contenidos más especializados (las cadenas temáticas son quienes tienen el mayor porcentaje de share según el EGM en televisión, adelantando a todas las demás, Telecinco incluida) y más cercanos a sus intereses. El consumo de contenidos a la carta va, por tanto, muy en línea con ello (YouTube es, con diferencia, el principal destino de navegación online en España, también según datos del EGM).

Además, a los espectadores les cuesta más identificarse con la televisión que ven de lo que les costaba antes. Las cadenas estadounidenses están, por ejemplo, perdiendo a las mujeres como espectadoras de una forma muy llamativa. Los contenidos de la televisión tradicional no consiguen despertar su interés y los productos creados en teoría a su medida, series como The Mindy Project o New Girl, no están consiguiendo mantener sus ratios de audiencia muy elevados.

Y, en general, los consumidores están pidiendo cada vez más poder hacer sus propios horarios. Las televisiones están volcando contenidos en sus sites online y están usando servicios y herramientas que se basan en elementos como la nube para dar mayor flexibilidad a sus consumidores (ahí están los servicios de rebobina que han empezado a aparecer en las plataformas de televisión de pago: puedes ver el programa durante un período de tiempo a la carta y bajo demanda sin coste).

Otras cadenas, como ocurre con las emisoras estadounidenses nacidas para las plataformas por cable (el modo de acceder a la televisión comercial más habitual en EEUU), están ya centrando sus esfuerzos en internet de forma directa. Firmas tan influyentes como HBO o la CBS ha empezado a comercializar suscripciones exentas para internet, que permitirán a los internautas pagar únicamente por ver sus contenidos en la web sin tener que dar de alta una suscripción de cable. Las cadenas de televisión tradicionales se convierten así en plataformas similares a Netflix o Hulu y posiblemente marquen el camino que seguirá el mercado en los próximos años.

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