Cómo la televisión conectada está utilizando la IA para competir por la publicidad con los gigantes de la tecnología

La industria televisiva se encuentra en una encrucijada estratégica, buscando redefinir su modelo de negocio y atraer una porción del vasto gasto publicitario que tradicionalmente ha fluído hacia las grandes plataformas tecnológicas.

Este movimiento, impulsado por el avance de la inteligencia artificial, promete transformar la naturaleza de la publicidad en la televisión. Por primera vez, el acceso a la pantalla grande podría dejar de ser un privilegio exclusivo de las grandes corporaciones con presupuestos multimillonarios, abriendo las puertas a una nueva era de anuncios más segmentados, creativos y, sobre todo, accesibles para una amplia gama de anunciantes. La revolución ya está en marcha, con empresas como Comcast y Roku liderando la vanguardia tecnológica al desarrollar herramientas de autoservicio impulsadas por IA que simplifican el proceso de creación y colocación de campañas publicitarias, emulando la exitosa fórmula de Meta y Google.

El objetivo es claro: democratizar la publicidad televisiva

Al ofrecer herramientas que permiten a pequeños y medianos negocios diseñar y difundir sus propios anuncios con un costo significativamente reducido, los gigantes mediáticos esperan atraer a un grupo de anunciantes que hasta ahora se consideraban fuera del alcance de la televisión tradicional. Por ejemplo, Universal Ads, la plataforma de ventas de Comcast, está implementando una herramienta, desarrollada en colaboración con la startup Creatify, que permite a los compradores crear campañas publicitarias de principio a fin utilizando únicamente la inteligencia artificial.

De manera similar, en el Reino Unido, Channel 4 ya ha introducido un servicio de IA generativa capaz de reducir drásticamente el costo de producción de un comercial de 30 segundos, haciendo que la publicidad televisiva sea una opción viable para anunciantes con presupuestos modestos, como el podcast "The Good, The Bad & The Healthy," que fue uno de los primeros en beneficiarse de esta nueva tecnología. Este cambio fundamental no solo responde a la necesidad de encontrar nuevas fuentes de ingresos, sino que también busca revitalizar un sector que ha visto una constante disminución en la inversión publicitaria tradicional.

La promesa de una mayor segmentación es uno de los pilares clave en este nuevo abordaje publicitario.

A diferencia de las compras masivas en la televisión por cable o abierta, que a menudo resultan ineficientes al dirigirse a una audiencia demasiado amplia y heterogénea, la televisión conectada (CTV) y sus plataformas asociadas permiten a los anunciantes dirigirse a segmentos de público específicos con una precisión sin precedentes. Un ejemplo notable de esta capacidad es el caso de Victory Snacks, una empresa que buscaba promocionar su nuevo producto QB1 Jerky, desarrollado en colaboración con el ex-mariscal de campo de la Universidad de Texas en Austin, Quinn Ewers. La compañía se encontró con que la publicidad en televisión tradicional era prohibitivamente cara y poco eficiente, incluso durante los partidos del equipo, ya que los anuncios alcanzarían a una gran cantidad de espectadores que no eran fanáticos de los Longhorns. En su lugar, Victory Snacks optó por una campaña a través de Universal Ads, que les permitió dirigir sus anuncios exclusivamente a los fanáticos de la Universidad de Texas en Austin, demostrando cómo la tecnología puede optimizar la inversión publicitaria y maximizar su impacto al alcanzar a la audiencia adecuada en el momento preciso.

A pesar del optimismo y los avances, la adopción de estas nuevas tecnologías enfrenta sus propios desafíos. La métrica de medición del éxito es uno de los más grandes.

Mientras que las plataformas sociales han entrenado a los anunciantes a enfocarse en métricas de rendimiento basadas en clics y descargas, la televisión tradicional ha medido el éxito de manera más amplia, a través del crecimiento de las ventas y el conocimiento de la marca. Esta diferencia de enfoque podría ser un obstáculo para atraer a anunciantes acostumbrados a resultados tangibles y en tiempo real. Aunque la inteligencia artificial puede mejorar la producción y la segmentación, la calidad del contenido sigue siendo una preocupación central. Tony Marlow, director de marketing de LG Ad Solutions, compara la situación con la cocina: tener todos los ingredientes para un soufflé no garantiza que se creará una obra maestra culinaria. El simple hecho de que se pueda crear un anuncio con IA no asegura que ese anuncio sea lo suficientemente bueno para competir con la producción de alta calidad que los espectadores esperan de la televisión. La tecnología puede democratizar la creación, pero la visión creativa y la habilidad para contar una historia convincente siguen siendo elementos humanos esenciales para el éxito publicitario en la pantalla.

La industria se encuentra, por lo tanto, en una fase de transición y experimentación, buscando un equilibrio entre la automatización y la creatividad humana. La colaboración entre diversas plataformas, como la disponibilidad del inventario publicitario de Roku en la plataforma de Comcast, demuestra un esfuerzo conjunto para competir con el alcance masivo de los gigantes tecnológicos.

Este enfoque unificado es crucial para ofrecer a los anunciantes una alternativa atractiva y viable que combine la segmentación precisa de las redes sociales con el impacto y la calidad de la televisión. El futuro de la publicidad televisiva se perfila como una fusión de tecnología avanzada y narración persuasiva, en la que la inteligencia artificial se convierte en una herramienta para potenciar la creatividad humana, permitiendo que las ideas, sin importar su origen o presupuesto, encuentren su camino hacia la pantalla. Este nuevo modelo no solo podría revitalizar la industria, sino también transformar la experiencia de la publicidad para los consumidores, haciéndola más relevante y personal que nunca.