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A la vista de los números que nos llegan todos los días, está claro que el e-commerce es ya un canal más de distribución dentro de los existentes. Además, con las cifras en la mano, vemos que el e-commerce crece a una velocidad mucho mayor, ganando peso como canal de venta. Esto conlleva una mayor atención por parte de todos.
Ante esta realidad, no obstante, son muchas las empresas, de todos los tamaños, que aún no están vendiendo significativamente en él y que no lo aprovechan tanto como quisieran y deberían, para no quedarse atrás y perder cuota de mercado, en una situación altamente competitiva como en la que estamos.
E-commerce rentable
Estaremos de acuerdo que es relativamente fácil desarrollar una web de e-commerce y vender (esto es; cobrar y enviar el producto comprado de alguna forma). Es una cosa que no vale ni mucho dinero ni requiere mucho tiempo ni conocimientos. Lo que es relativamente más complejo es hacer que dicho canal sea rentable y lo que realmente requiere un buen conocimiento del medio es conseguir que las ventas online crezcan a un ritmo igual, o mejor aún, superior al crecimiento de las ventas online del producto que se comercialice.
Una de las claves para vender online es aprender a usar las 5 palancas que nos ayudarán a dar a nuestra venta online, aquella fuerza que necesita:
Servicio (S)
Como en todo negocio y desde los inicios del comercio, a más servicio mayores ventas. En la venta por Internet los servicios que se pueden ofrecer son muchos: envío gratuito, servicios de entrega más rápidos, horarios convenidos de entrega, facilidad en las devoluciones, puntos de entrega alternativos al envío a casa, formas de pago adaptadas al gusto de los clientes, mejor presentación del producto, mejor atención al cliente, etc.
Web (W)
La web es nuestra tienda y como tal todo aquello que puedas mejorar en ella hará que tus clientes compren más. Los desarrollos tecnológicos actuales permiten un abanico tan amplio que se hace imposible describir aquí, desde una mejor usabilidad, un buscador más eficaz o recomendaciones de producto, hasta algo tan simple (de pensar) como una mayor velocidad de respuesta, son factores que hacen que nuestra web, nuestra tienda, venda más. No obstante, lo importante aquí no es ofrecer muchas cosas sino ofrecer siempre elementos pensando en el cliente y no en el lucimiento de tu web, sin más. El cliente tiene que ser siempre el foco de todo desarrollo tecnológico. Si no es bueno para el cliente, no es bueno para ti.
Producto (P)
Otro clásico del comercio y del marketing tradicional. Con más y mejor producto, mejores ventas obtendrás, también en Internet. Así pues, trabaja tu producto tanto como puedas, para ofrecer aquello que tus clientes buscan.
CRM (CRM)
Imprescindible hacer un buen CRM para que tu tienda online sea rentable. La fidelización de tus clientes es relativamente barata, comparado con mejoras en otros puntos. Sácale el máximo partido que puedas, planificando bien, segmentando cuando te sea posible y obtendrás aquellas ventas que te permitirán reinvertir en mejoras de las otras palancas de tu tienda.
Plan de captación o adquisición de clientes (ADQ)
Sin duda hay que tener un buen producto, dar un buen servicio, tener una buena web y fidelizar pero, para todo ello necesitas captar clientes. Los canales de captación online u offline hay que trabajarlos con esmero, optimizando cada uno de ellos en detalle para hacer que tu plan de captación online sea lo más eficiente posible. Implementa, analiza, optimiza, testea mejoras y vuelta a empezar. Lo bueno de Internet es que todo se mide y si se puede medir, se puede mejorar. Ah, ten siempre en mente que lo más importante en Internet es ejecutar bien. Las grandes ideas mal implementadas no salen bien, cada detalle importa. Tenlo bien presente en tu día a día.
La unión hace la fuerza
Así pues, estas palancas son las que tienes que trabajar como elementos de mejora, pero el reto del e-commerce es hacer que estos cinco puntos interactúen entre ellos con un objetivo final: vender más. ¿Cómo lo hacemos?
El ejemplo más habitual es el de las landing pages (desarrollo de web, W) que se integra en tu plan de adquisición (ADQ) para obtener mejores resultados.
Pero se puede ir más allá, se puede crear un producto (P) con menor margen, un precio gancho y ofrecer gastos de envío gratis (S) en la primera compra, para implementarlo en campañas de captación (ADQ). Todo con una landing page o microsite específica (W) obteniendo, previsiblemente, mejores resultados. Hay que destacar que dichos clientes serán, posiblemente, de menor calidad (tendrán una menor tasa de recompra) que clientes que hayan venido por otros canales pero, con un plan de CRM adaptado a ellos, pueden acabar siendo buenos clientes.
En fin, si se piensa en estas palancas orientadas al cliente (usándolas juntas y/o separadas), el negocio online cogerá la inercia necesaria para crecer al ritmo que queremos.
Roger Graell Sole es profesor del Curso Superior de PublicidadDigital de ICEMD-ESIC. Actualmente, Roger desempeña el cargo de e-shop Manager en MANGO, dirigiendo el comercio online de la firma. Anteriormente fue Director de Marketing del Sur de Europa de lastminute.com durante 1 año y fue Director de Marketing de España durante otro año más. Los dos años anteriores fue Senior E-commerce - Direct Marketing en REDCATS UK, donde estuvo dos años previos trabajando en Marketing Directo. Fue Project Manager en la misma empresa en España durante otro año, después de pasar por Pimkie como Buyer Controller, donde estuvo 3 años.
Roger es Licenciado en Matemáticas por la Universitat Politècnica de Catalunya, Posgrado en Marketing Directo e Interactivo en ICEMD.
