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    Una de las últimas entregas en el culebrón de cómo Rusia ha influido en elecciones fuera de sus fronteras usando las redes sociales ha llegado desde Reino Unido. Facebook ha reconocido (de una forma muy cuidada para no meterse en un nuevo berenjenal) que durante la campaña del Brexit cuentas rusas "coordinadas" compraron publicidad y lanzaron mensajes de información política que causaba desinformación. Poco antes, una investigación de Wired, que usó para ello las cachés de lo publicado en Twitter, descubrió una red de posts publicados y patrocinados de contenidos racistas, anti-inmigración y ligados a la campaña del Brexit.

    Todas estas noticias y todas estas nuevas actualizaciones en el entramado de la publicidad rusa están haciendo que se esté analizando cada vez más el impacto que internet y las redes sociales tienen en el marketing político. Los expertos se preguntan si se está creando un entorno en el que manipular resulta cada vez más fácil y en el que imponer controles es, por el contrario, cada vez más difícil.

    Pero esta no es la única cuestión, porque lo cierto es que - aunque es en el terreno de la política donde su alcance puede ser más peligroso - estos mensajes y el hecho de que llegasen a los votantes de un modo tan sibilino, sin ser realmente identificados como tales y sin que nadie fuese plenamente consciente de que estaban ante publicidad abre un nuevo terreno de debate, uno al que las marcas y las empresas se están viendo arrastradas lo quieran o no. ¿Estamos cada vez más integrados en un entorno en el que hay más publicidad y más publicidad, por así decirlo, 'secreta'?

    El problema está en la red. Los medios tradicionales tienen unos métodos de compra de publicidad en los que es mucho más fácil saber quién compra qué y también están sometidos a normas y reglas que son mucho más fáciles de controlar. Internet sin embargo es una suerte de jungla. Comprobar quién hace qué es cada vez más complicado, a medida además que servicios y ofertas van creciendo.

    A eso se suma que la publicidad, controlada en muchos casos por algoritmos y comprada a ellos, empieza a ser una especie de elemento mucho menos controlable. Las marcas y las empresas (y cualquiera que quiera hacer llegar un mensaje) pueden además publicar directamente contenidos en diferentes plataformas, como son las redes sociales, YouTube o sus propias páginas, contenidos que llegarán a los receptores muchas veces sin ningún filtrado.

    El problema no es solo el spammer ruso

    Como recuerdan en un artículo en Salon, la publicidad ha cambiado y lo ha hecho de un modo fundamental. Los anuncios ya no son exactamente anuncios. Las marcas han empezado a contarte cosas, a intentar vender cosas, sin que en realidad seamos plenamente conscientes de que nos están vendiendo algo. Los perfiles en Facebook de las marcas, por ejemplo, no parecen necesariamente spam publicitario (si están bien hechos) pero en realidad, y en el fondo de su esencia, lo son.

    Y el hecho de que los consumidores estén rechazando la publicidad 'tradicional' en internet ha hecho que los anuncios estén mucho más camuflados, sean más imaginativos o sean más carne de viral, para que se compartan de forma masiva. Al fin y al cabo, hasta algo que parece tan positivo y tan legítimamente compartible como la Fearless Girl que retaba al toro de Wall Street para empoderar a las mujeres (y que fue viral en redes sociales) era en realidad publicidad de una firma de inversión.

    Las normas sobre publicidad nativa son todavía diversas según los países y no exactamente efectivas. No hay más que pensar en lo que ocurre con los influencers, con los que nadie tiene claro qué se debe hacer y en los que aún no siempre está muy claro cuando lo que nos cuentan es publicidad y cuando no lo es. Los estudios demuestran además que los consumidores tienen cada vez más complicado el reconocer publicidad y no hacerlo. Los estudios demuestran que los consumidores muestran tasas bastante bajas de reconocimiento de, por ejemplo, la publicidad nativa.

    Y la cuestión es que además estos mensajes tienen efectos muy buenos. A los anunciantes les funcionan, algo que no hace otra publicidad online, y cada vez apuestan más por ellos. Para las marcas y las empresas, estos formatos que no parecen anuncios son una suerte de gallina de huevos de oro. Pero ¿qué ocurre con los consumidores?

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