Por Redacción - 5 Mayo 2021
Si se pregunta a cualquier grupo de padres, lo más probable es que todos sean capaces de identificar al perfil del niño quisquilloso: es aquel que no come más que ciertos tipos de alimentos y que rechaza otros por defecto. Si se sigue preguntando, lo más probable es que todos aquellos que tienen una relación directa con alguno de esos niños tenga ya estrategias específicas para tratarlos y que haya comprendido muy bien su psicología.
Y, aunque pueda parecer que nada los une, lo que han hecho esos padres es muy interesante desde el punto de vista del marketing. Los marketeros también deben comprender a su cliente especialito: es el comprador quisquilloso.
Determinar quién es un comprador quisquilloso y qué lo diferencia de los demás es un poco más difícil, posiblemente porque no se le han dedicado tantos estudios y análisis y pasa mucho más soterrado para los responsables de las empresas de lo que lo hacen los niños que no comen zanahorias o guisantes para sus familias.
Los investigadores se han lanzado a una serie de estudios, cuyas conclusiones aparecen ahora en el Journal of Consumer Psychology, sobre el perfil del consumidor quisquilloso. Es, de entrada, el consumidor difícil de convencer, al que ningún producto parece acabar de gustarle.
En cierto modo, se ha ido asumiendo que para llegar a ese consumidor hay que ofrecerle lo mejor, pero la realidad es mucho más compleja y sus patrones de compra más complicados. Comprenderlo es importante porque, según algunas estimaciones que recogen los investigadores, el 40% de la gente reconoce que conoce a alguien cercano que encajaría en el perfil de quisquilloso.
En el estudio, se hicieron diferentes pruebas para comprender la psicología de este perfil de comprador (evitando además usar el término quisquilloso, picky en su original en inglés, por las connotaciones negativas que se le suele dar). Los resultados demostraron que los consumidores quisquillosos tienen un umbral muy bajo en términos de lo aceptable. Rechazan ampliamente productos y servicios y solo dan por bueno muy poco.
Además, los compradores quisquillosos son en cierto modo testarudos, lo que los investigadores apuntan implicaría que ser un consumidor quisquilloso es un rasgo de personalidad general y no algo que se aplica a un contexto concreto. Esto es, se es comprador quisquilloso para todo. "Si eres quisquilloso comprando en el supermercado, posiblemente lo seas también con la ropa", señalan en las conclusiones del estudio.
Si estos consumidores han tomado una decisión o creen en cierto producto o marca por encima de otros, no cambiarán su visión de las cosas, incluso si las otras opciones se vuelven mucho más populares.
Además, el consumidor quisquilloso no es solo una cuestión de complejidad extra, sino también un elemento que obliga a ajustar la estrategia de marketing y de ventas. Comprender cómo operan y qué empuja sus decisiones es importante para poder rediseñar la estrategia en base a sus necesidades.
"Si una compañía sabe que tiene un montón de consumidores quisquillosos, debe cambiar el modo en el que premia a su personal de ventas o dedicar personal de ventas específico a sus consumidores quisquillosos", explica Margaret Meloy, de la universidad Penn State y una de las responsables del estudio.
¿Por qué deberían hacerlo? La clave está en que las ventanas de consumo de este tipo de consumidores son diferentes. Tienen preferencias "muy estrechas" y también una visión distinta de los productos, percibiendo "fallos en los productos que otros no verían".
Así, la atención al detalle debe ser mucho más elevada para gestionar las necesidades de estos compradores, pero también hay que tener en cuenta sus preferencias vía personalización. "No es solo ofrecer los mejores productos, sino ofrecer los productos que son los mejores para los consumidores quisquillosos", asevera Meloy. El vendedor debe saber qué importa e interesa a ese consumidor y ofrecerle ese producto exacto.
De hecho, además de perfilar bien qué ofrece, no puede caer en lugares comunes. Elementos como las promociones gratuitas suelen pinchar con este perfil de consumidor.
