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Seguiremos comiendo en casa y cocinando más así como viendo más películas en streaming

Durante el confinamiento de hace un año, muchos eran los ciudadanos que suspiraban por el momento en el que podrían salir a la calle. Quien más y quien menos aprovechaba los minutos de colas en la panadería o en el supermercado para conseguir que le diese un poco el sol.

Todo el mundo parecía tener una rutina que implicaba pasar tiempo en la ventana y, cuando el gobierno anunció la desescalada, parecía que también todo el mundo se había lanzado a las calles. Los paseos, los parques y las zonas de deporte estaban llenas de gente que se había pasado semanas suspirando por salir al sol.

Todas esas grandes masas de gente desaparecieron de esos lugares cuando se retomó la actividad más o menos normal. Sin embargo, el paso de los meses y las diferentes oleadas del coronavirus fueron obligando a los consumidores, según las zonas en las que viviesen, a pasar más tiempo en casa. El miedo al contagio también hacía que los planes caseros tuvieran más tirón y prácticas como el teletrabajo dejaban a las personas pasar mucho más tiempo en sus hogares.

Aunque los ciudadanos siguen suspirando por una vuelta a la normalidad y por hacer cosas, como bien demuestran los estudios que señalan que este año la mayoría de la gente se irá de vacaciones, parece poco probable que vayan a volver de inmediato a salir 'tanto' de casa. Incluso, en algunos nichos de consumidores y en algunos patrones de consumo concretos, el quedarse en casa ha ganado peso.

Por ello, el consumidor casero se ha convertido en uno más de los muchos retos que los marketeros deben afrontar en el mundo post covid.

La tendencia a las cosas en casa

La tendencia a consumir desde casa se veía ya en los análisis que afrontaban qué estaba pasando en aquellos países que iban por delante en las olas de la crisis sanitaria.

Ya en los meses de verano de 2020, cuando en Europa se estaba desescalando, los analistas señalaban que en China había crecido y se había asentado todo un mercado desde el hogar. Los consumidores estaban, por ejemplo, cocinando mucho más desde sus casas.

Ese formato se ha ido repicando en todos los mercados que han pasado por esas etapas. Se ha convertido en una especie de elemento inevitable.

Es, quizás también, uno que se quedará mucho más allá del fin de la pandemia. Un análisis en Warc habla ya del Lockhome Syndrom, el síndrome del encierro casero y que se podría convertir en justo ese consumidor casero.

Durante los meses - el más de un año - de la pandemia, los consumidores estuvieron viviendo vidas más distanciadas, teletrabajando y pasando mucho más tiempo en su casa. Esto eliminó ciertas prácticas de consumo y les obligó a comer más en casa. La gente compró mucho más en el supermercado y cocinó mucho más.

Este último punto se va a convertir en una de las grandes tendencias post crisis. Un estudio de dentsu sobre hábitos de cocina en Europa habla de que el 30% de los británicos y el 46% de los daneses se han vuelto apasionados de la cocina y que planean cocinar más. Uno de Nestlé habla de que la mitad de los consumidores planea, cuando vuelva a la oficina, tomarse ahora ese primer café de la mañana ya en casa y no on the go.

La cocina es el ejemplo más curioso, pero no el único. Estos meses han acelerado el boom del streaming y de los eSports, todos contenidos que se disfrutan en casa.

Lo que implica en términos de estrategia de marca

Las marcas deben ser conscientes de este cambio en los patrones de consumo y ajustar sus estrategias de ventas y de marketing a los retos que supone. En el análisis de Warc dan unas cuantas claves.

La primera es la de tener en cuenta el ecommerce y la posición omnicanal. Al consumidor debe resultarle tan fácil encontrar a las marcas en una tienda como cuando está en el sofá de su casa. Esto también implica crear productos que se ajusten a esas nuevas necesidades y patrones de comportamiento. Si tu consumidor está en su casa, no puedes seguir vendiéndole cosas como si no lo estuviese.

La segunda es ser plenamente consciente de que este consumidor casero no será flor de un día. Comportamientos ganados durante esta crisis, como el crecimiento de las compras online, no van a desaparecer. Tampoco lo hará el teletrabajo o el pasar tiempo en casa.