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El cerebro del consumidor está desbordado por la necesidad de procesar toda la información nueva de la crisis y quiere algo que no le obligue a esforzarse tanto 

Una de las llamativas tendencias que se produjeron durante el confinamiento por el coronavirus, allá por la primavera de 2020, fue la de que los consumidores se lanzaron a lo conocido. Fue el momento del boom de lo que se conoce como confort food, esa comida de toda la vida que te resulta emocionalmente cómoda pero también cuando nos lanzamos a ver capítulos y más capítulos de series de siempre. Volvimos a lo conocido, algo que no ha dejado de pasar desde entonces. La nostalgia y el revival de tendencias y productos del pasado han estado dominando nuestros patrones de consumo desde entonces.

Las series es una de las áreas en las que es más fácil ver esta tendencia: no solo nos hemos lanzado a volver a ver las temporadas de nuestras series favoritas del pasado, sino que las cadenas se han lanzado a una carrera por hacer reboots y especiales de las series triunfadoras de hace décadas. Por volver, han vuelto Friends y Sexo en Nueva York de una manera o de otra.

Esta tendencia es interesante para los marketeros, pero no solo como una prueba más del valor de la nostalgia y del tirón que tienen los productos con los que en el pasado establecimos vínculos emocionales. La tendencia se debe leer de una manera mucho más completa y mucho más compleja, porque dice mucho sobre el estado de ánimo de los consumidores y su capacidad para procesar nueva información.

Además de dejar claro que quieren elementos que ya conocen y establecer vínculos con aquello por lo que ya tenían ciertas emociones, también nos está diciendo que ahora mismo no tienen capacidad para asumir novedades y para procesar todas las cosas nuevas y sorprendentes que podrías querer venderles. Este revival de los elementos del pasado es una pista de psicología de consumo.

Exceso de carga cognitiva

Los consumidores están recurriendo a la "comfort TV" porque están sobrecargados de nueva información. Tienen una carga cognitiva muy elevada, ya que el año del coronavirus ha estado obligándoles a aprender una y otra vez nuevas cosas, y no quieren tener que asumir nuevos conceptos y nuevas cargas. Si 2020 fue el año del rewatch y si en 2021 seguimos viendo contenidos de siempre o recuperando a sus personajes en nuevas entregas, es porque estamos sobrecargados de información y datos y no queremos tener que aprender nada más-

"La memoria de trabajo es limitada - a partir de un cierto punto no eres capaz de procesar más información - pero durante la pandemia la gente ha tenido que enfrentarse a una carga cognitiva pesada", explica Jennifer Fayard, profesora de psicología en la Ouachita Baptist University. Por eso, han acabado refugiándose en las series que conocen. No tendrán que aprender nuevos personajes y nuevas tramas y no tendrán que hacer un esfuerzo tan elevado para procesar los giros de trama.

Igualmente, cuanto más se ve algo, esto más gusta, lo que hace que a medida que volvemos a ver una y otra vez nuestra serie favorita esta se convierta en mucho más favorita.

El análisis se centra en las series, pero puede aplicarse a muchos más elementos que se han puesto de moda durante la crisis y al retorno de tantas cuestiones y productos vinculados a los años 90 que hemos vivido durante los últimos meses. Tu cerebro ya tiene que procesar demasiadas cosas nuevas, así que busca la comodidad de lo conocido.