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Las grandes multinacionales insisten en que son defensoras de las pymes y en que las ayudan a cumplir con sus objetivos

En la estrategia de marketing, en los últimos años, se ha impuesto una especie de formato de acción. Las marcas - especialmente las grandes - deben demostrar que son "buenas". Este buenismo no está tanto vinculado al buenrrollismo de los años de la crisis económica de 2008, cuando todo estaba lleno de mensajes positivos y optimistas, sino más bien con la idea de la marca activista.

De 2015 a esta parte, se ha asentado la idea de que las empresas deben tener principios y un efecto en la sociedad positivo. Los consumidores quieren marcas comprometidas, que actúen y que hagan cosas. Es parte de los efectos de los cambios sociales, ya que los consumidores no quieren comprar marcas y productos que vayan contra lo que consideran que se debe hacer. No quieren consumir marcas que contaminen o que no apoyen una sociedad diversa.

Tampoco quieren consumir marcas que tengan un efecto negativo en el ecosistema empresarial. Esto es, esperan no dar su dinero a monopolios o a empresas 'malvadas', algo que ha hecho que los escándalos que las compañías tech han protagonizado (desde acusaciones de monopolio hasta denuncias de condiciones nefastas de trabajo) sean un problema de reputación tan importante.

Los consumidores, además, han comenzado a priorizar el comercio local, a las pequeñas empresas de cercanía. Antes de la pandemia ya se estaba produciendo este aumento del interés por lo cercano. Durante y tras la pandemia, se ha acelerado. El boom de lo local es uno de los grandes efectos que ha tenido en el consumo la crisis del coronavirus.

Por todo ello, los consumidores están más preocupados que nunca por las pymes y parecen mucho más sensibles a sus problemas. Las pequeñas y medianas empresas fueron, igualmente, uno de los daños colaterales que salieron peor parados de la crisis del coronavirus y los consumidores lo saben y lo tienen muy en cuenta en sus decisiones de compra.

Pero igual que los consumidores tienen muy clara esta realidad y lo incluyen en las variables que tienen en cuenta para tomar decisiones de consumo, también las grandes compañías son muy conscientes de esta tendencia y de lo que puede significar para ellas. ¿Están entrando en una carrera por usar a las pymes para lavar su imagen y seguir llegando, como sea, a los consumidores?

Como explican en un amplio análisis del medio estadounidense Vox, que usa ese mercado como base para su análisis pero que aporta datos que son bastante globales, las grandes corporaciones están usando a las pymes para llegar a los consumidores. Ellos lo dicen de una manera más directa y más de denuncia: los gigantes de la red usan la idea de que están apoyando a las pequeñas empresas para posicionarse y vender, aunque por el contrario están aplastando su posición de negocio.

No hay puesto nombre a la práctica, pero teniendo en cuenta cómo se suele emplear para este tipo de prácticas empresariales una fusión con el término washing, quizás la manera más rápida de resumir qué podrían estar haciendo es hablar de pymewashing, que proponemos.

Las pymes están en todas partes en los mensajes y acciones que lanzan las grandes corporaciones. Están en las notas de prensa de los últimos meses, en las acciones de marketing y hasta en los movimientos de lobby que hacen (como recuerdan en el medio estadounidense, Facebook está usando el argumento de que al final se perjudicaría a las pymes para atacar todos los movimientos de limitación de lo que pueden hacer en publicidad online).

La gran pregunta es la de si realmente están ayudándolas de verdad. ¿Sacan las pymes algo tangible y positivo de todo ese apoyo que los gigantes aseguran que están lanzando? ¿O son las prácticas de negocio de las grandes de internet en realidad un lastre para las pequeñas empresas, que no se pueden sacudir de su dominio?

Los dos puntos que marcan esta obsesión con las pymes

En el análisis del medio estadounidense se apuntan dos puntos clave vehiculares para entender por qué las pymes están por todas partes. El primer punto es el de que las pymes venden.

  • Los consumidores aman a las pymes

Todo el mundo ama a las pymes (o quiere pensar que lo hace y que apoya al comercio local), por lo que meterlas en las acciones de marketing y relaciones públicas es muy rentable. El hecho de que no lo hagan solo las grandes marcas demuestra este punto: en toda campaña de marketing político, acaban apareciendo las pymes y el apoyo del partido de turno (sea el que sea) a las pequeñas empresas.

Este interés por las pymes es, de hecho, recuerdan, lo que hace que los gigantes del consumo tengan muchísimas marcas de lo más variadas y que con ellas lleguen a los consumidores. Muchos de ellos estarán convencidos de que apoyan a una marca independiente y pequeña, cuando en realidad es una pata más de alguna gigantesca multinacional.

  • Pero las grandes siguen marcado qué se hace

Las grandes multinacionales saben, por tanto, que hablar de las pymes siempre es rentable y que posicionarse como sus aliadas, como quienes hacen que las cosas sean mucho más sencillas para ellas, es buena imagen. La gran pregunta es si lo hacen más fácil o si solo es humo marketero (pymewashing, básicamente).

Aquí es donde entra el segundo gran punto del análisis del medio estadounidense: puede que las grandes marcas digan mucho, pero en realidad son las que se han convertido en gatekeepers del mercado y las que marcas las reglas de cómo se hagan negocios.

Por ejemplo, es lo que ocurre con los restaurantes. Puede que las compañías de delivery hayan abierto una nueva línea de operación para las pequeñas empresas, pero el mercado se reparte entre unos cuantos gigantes que son quienes marcan cómo funcionan las cosas, qué comisiones se pagan y cómo deben actuar sus clientes. De hecho, las quejas sobre comisiones de los restaurantes se han convertido ya en un tema viral.

Se podría decir que los restaurantes no tienen que entrar en el juego, pero al final esos gigantes son los que se reparten el mercado y tienen poco margen de maniobra al margen de ellos. Es un ejemplo práctico, pero no es el único.