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Por Redacción - 1 Diciembre 2014
¿Será esta una muestra más de la nueva publicidad altamente invasiva y molesta que está tomando por asalto internet? ¿O será por el contrario un ejemplo de cómo los anuncios pueden aprovecharse de algunas de las cosas más molestas de la red y convertirlas en algo más agradable? Los usuarios odian tener que enfrentarse con los captchas, los formularios que permiten demostrar que al otro lado está un humano y no un robot, que se han convertido en uno de los elementos más denostados de la red. Ahora los anuncios podrían sustituirlos y, aunque la publicidad online no es tampoco especialmente amada, podrían ganar por comparación.
Cada día, los consumidores tienen que cubrir 200 millones de captchas y dedican a cada uno de ellos una media de 10 segundos. Para esta estadística solo se usaron los que ofrece una de las herramientas que los crean (que si bien es muy popular, no es la única), así que las cifras son por necesidad mayores. Las marcas aducen que poner captchas en sus sites es la única manera real de luchar contra el spam, aunque lo cierto es que algunos son realmente complicados y casi imposibles de identificar. Todo el mundo tiene alguna historia sobre el momento en el que se peleó con un captcha imposible hasta que decidió abandonar.
El odio que despiertan ha hecho que se haya trabajado en los últimos años para crear alternativas (por mucho que el que ha creado Google sirva, por ejemplo, en la preservación de textos digitalizados). En vez de esos textos ilegibles, ahora hay quien hace preguntas con cuestiones lógicas (como sumas sencillas) o prueba el reconocimiento de imágenes para establecer si quien está al otro lado es realmente un ser humano. Ahora se sumará a la lista de alternativas la de los anuncios.
Nestlé, la pionera
Nestlé está siendo una de las primeras marcas en probar este formato. La compañía elimina el tener que cubrir un formulario para determinar si se es o no humano y obliga, a cambio, a ver un vídeo publicitario de sus productos, como publica MarketingMagazine. La firma quiere repetir el éxito que ya tuvo en el pasado con una campaña de KitKat, en la que eliminó el captcha a favor de un juego con los consumidores. La compañía usó entonces el PlayCaptcha, que obligaba a los internautas a abrir el envoltorio deslizando el dedo por la pantalla o usando el ratón. Antes habían usado estas herramientas de gamificación en lugar del captcha otras marcas, como Heinz (que consiguió un 91% de respuesta positiva ante este cambio).
En la nueva estrategia no es gamificación sino directamente otro soporte para un anuncio. El consumidor ve una versión en vídeo relacionada con la campaña que están haciendo (unas canciones de cuna relacionadas con una campaña de KitKat), que ayuda, aseguran, a recordar más la marca. "Es la combinación perfecta de "lo ves y lo cuentas" hecha para el mundo digital", explica uno de los responsables de marketing de Nestlé, Gawain Owen, ya que el vídeo, apunta, se asocia a la narrativa de la marca y refuerza el recuerdo de la misma. De hecho, según un estudio, el recuerdo de la marca crece un 74%.
Además, los consumidores ven de forma más positiva estos anuncios que los captchas tradicionales. ¿Será este el primer paso para un nuevo formato de publicidad digital? El tiempo lo dirá.
