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Durante las últimas semanas, los datos se han convertido en una especie de tema caliente para las empresas y para los anunciantes. Por un lado, el hecho de que el año acumule unos cuantos escándalos vinculados al uso de la información ha puesto las cosas de actualidad. El escándalo de Cambridge Analytica fue no solo una pesadilla para Facebook y para su reputación, sino también un problema de imagen para la industria a un nivel mucho más general.

Por otro lado, la aprobación de la ley europea de protección de datos ha hecho que el tema de los datos y de la protección de los mismos se haya convertido en una cuestión todavía más candente. Ha hecho que los medios generalistas se encarguen del tema, que los consumidores hayan sido bombardeados con envíos en sus correos electrónicos y con peticiones para aceptar unas nuevas reglas del juego o que se recuerde una vez más la importancia de los datos y los riesgos que corren.

Todos estos elementos han logrado, de un modo combinado, generar un pico de interés en todo lo relacionado con los datos y también un cierto clima de paranoia vinculado a la situación, en la que los datos se habían convertido casi en un material radioactivo. Todo el mundo estaba muy al día en el valor de la información y en su importancia, pero todo el mundo parecía también cada vez más consciente de sus riesgos y de los problemas que podía suponer.

Pero, a pesar de todo este clima de paranoia y a pesar de que daba la sensación de que los datos se estaban convirtiendo en uno de esos elementos casi peligrosos y que a las marcas y a las empresas les creaban cierta tensión, los datos y la información están siendo los grandes protagonistas en la industria publicitaria.

A pesar de todo, los anunciantes y los demás jugadores del mercado saben que son muy importantes y que pueden ser la clave para llegar a los consumidores en los tiempos que corren, lo que hace que estén apostando por ellos de un modo decidido. El verano está lleno de acuerdos y de movimientos vinculados a estas cuestiones.

Los datos, prioridad uno

De hecho, las grandes áreas en las que los responsables de las empresas, como recuerdan en un análisis de eMarketer, están más interesadas y van a invertir más en tecnología son las vinculadas con estas áreas. Un 57% planeaba en este año invertir en herramientas de big data y de analítica, mientras que un 52% pensaba en hacerlo con el internet de las cosas (y que es, no olvidemos, una fuente más de información y de datos).

Estas cifras superaban a quienes pensaban en invertir en otros terrenos punteros en tecnología con un impacto en las acciones y en las actividades de las empresas y de sus departamentos de marketing. Estos dos puntos ganaban a la estrategia multicloud (44%), al machine learning/IA (43%), a la realidad aumentada y a la virtual (34%), al reconocimiento de voz (33%), a la monetización de apis (29%) o al blockchain (28%).

Grandes inversiones en herramientas de datos

Pero más allá de los planes lo que tienen las empresas, lo interesante es lo que están haciendo. Y en ese terreno lo que importa y lo que está marcando la agenda son también los datos. Como apuntan en el análisis, el verano está siendo protagonizado por acuerdos en tecnología publicitaria que han sido noticias importantes y en las que lo importante son los datos.

En el último mes y medio, los inversores en ad tech han estado muy activos en este terreno y han estado haciendo que el mercado se llene de actividad. No pocas startups especializadas en el terreno han recibido inyecciones de capital millonarias en los últimos meses o han sido compradas por gigantes vinculados al mercado.

Que las inversiones en este terreno suban es un efecto directo de que la actividad en el mismo está en auge. En resumen, la industria despierta más atención porque las empresas están usando cada vez más los datos y porque, a pesar de todo, los datos y la publicidad siguen siendo un terreno valorado. A pesar de la paranoia de los últimos meses, los datos siguen siendo la gran esperanza y el gran objetivo de la industria publicitaria global.

El dinero es un gran medidor de la realidad del mercado, más allá de las declaraciones y de los posicionamientos para tener contentos a los relaciones públicas. Y el dinero dice que a la industria publicitaria los datos le interesan y le interesan mucho.