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Por Redacción - 2 Enero 2020
Aunque los expertos en la lengua se han lanzado ya en esta recta final del año a intentar dejar claro que la década no empieza exactamente hasta el año nuevo de 2021, para los ciudadanos la nueva década está a la vuelta de la esquina. Los años 20 van a empezar con la llegada del año nuevo, o al menos esa es la sensación que tenemos, y por tanto llega el momento de hacer balance de lo que traerá la década nueva - ¿la reedición de los felices años 20? - y también de qué nos deja la que se termina.
Muchos han sido los temas que han dominado la agenda y muchos los que han obligado a las empresas a tomar decisiones, cambiar estrategias y reposicionar qué hacen y por qué. Los últimos diez años han visto nacer y morir empresas, han obligado a las compañías a hacer cambios estructurales o han dejado obsoletos modelos que marcaban la agenda en el pasado (y que funcionaban casi sin dudarlo).
Y una de las grandes áreas de cambio, que ha marcado la estrategia corporativa y que ha revolucionado el marketing y la publicidad, ha sido la tecnología. La tecnología se ha convertido en una pieza clave en la vida de los consumidores y en un elemento que ha modificado por completo qué hacemos y cómo. De hecho, no hay más que ver cómo fueron las 24 horas de la periodista de The Wall Street Journal que intentó vivir usando la tecnología de hace diez años para verlo. Todo era demasiado poco eficiente y demasiado poco útil.
Son cambios, además, que están lejos de terminar: la tecnología sigue evolucionando y trayendo cosas nuevas. La década que se avecina estará marcada por la inteligencia artificial, que ha hecho ya acto de presencia en estos últimos años, o por la realidad virtual y la aumentada.
Pero ¿qué ha marcado la agenda para los marketeros en tecnología en los 10 años que acaban de terminar?
Puede parecer que meter a los smartphones en este resumen no es muy acertado, ya que en realidad su aparición fue durante la década anterior. Sin embargo, fueron los años 10 los que popularizaron estos terminales, los que hicieron que se asentasen como algo de uso corriente y los que hicieron que nos acostumbrásemos a emplearlo para todo. Los gigantes de los móviles que ahora dominan el mercado se asentaron en estos años, pero también algunos de los servicios que hoy nos parecen básicos para nuestra supervivencia diaria.
La tasa de penetración de los smartphones en España era, de hecho, de un 10% en 2009. En 2017, según datos de Statista, ya estaba en el 97%. Y, además, no solo se trata de un boom de uso, sino también de cómo se ha convertido en algo transversal. Al principio, eran los jóvenes modernos los que estaban pegados a sus pantallas. Ahora lo está todo el mundo.
La popularización de los smartphones lo ha cambiado todo. Ha asentado nuevos servicios, nuevas maneras de consumir contenidos y nuevas formas de comprar y consumir. Si a principios de la década a los responsables de las empresas les preocupaba que los consumidores se estuviesen dividiendo en consumo offline y online, el móvil ayudó a que se asentase el modelo omnicanal. Los consumidores compran usando todos tus canales de venta y quieren que les permitas hacerlo de un modo fácil.
La década ha sido un período movido para las redes sociales. El comienzo de la década coincide con su época dorada, cuando parecía que todo el mundo iba a lanzar una red social nueva y cuando Facebook aún era un lugar maravilloso, cool y ultra prometedor. Instagram apareció, de hecho, en 2010.
Los dispositivos móviles y su cada vez mayor popularidad hicieron que las redes sociales se integrasen en nuestro día a día de un modo mucho más estrecho. Los consumidores pasaban cada vez más tiempo en los entornos sociales y, dado que aún se podía lograr mucho de forma orgánica, las empresas concentraban recursos en ellas de modo notable. Las redes sociales eran El Dorado y todas las empresas buscaban con pasión community managers.
¿Podemos hablar de que la década termina con la caída de las redes sociales? Viendo los números de uso se podría pensar que su situación es todavía muy positiva y muy optimista, pero lo cierto es que las cosas son más complejas. Facebook cierra la década con datos no muy positivos en tiempos de uso y con una crisis de reputación muy seria. Los consumidores que deciden limitar sus tiempos en redes sociales han crecido, como también los que cierran perfiles.
En general, la década ha creado una cierta consciencia del impacto negativo que las redes sociales pueden tener en la salud mental de las personas, al tiempo que han ido dejando de un modo más claro que nuestro enganche tiene un coste en términos de privacidad. Los consumidores ya no se fían, por ejemplo, de Facebook (pero sí de Instagram, aunque tenga los mismos dueños). Todo ello, sin embargo, ocurre mientras Instagram logra datos muy buenos en uso, engagement e influencia sobre los consumidores.
Se podría concluir, por tanto, que las redes sociales ya no están en esa primera fase en la que todo parecía perfecto y que tendrán que afrontar no pocos problemas en la década que se avecina, en la que tendrán que reposicionarse en el mercado y reinventar su imagen corporativa.
De hecho, y muy vinculado con lo que ocurre con las redes sociales y uno de los elementos que demuestra claramente que nuestra relación con ellas "es complicada", la década fue también el momento de los influencers. Son uno de sus fenómenos más recientes, pero uno que ha pasado el ciclo de crecer, triunfar y verse cuestionado a una velocidad muy acelerada.
Los influencers, estrellas de las redes sociales con alto impacto en los consumidores, se asentaron en los últimos años de la década. Para los marketeros eran una solución ante un agotamiento ante la publicidad tradicional y ante la dificultad creciente de posicionarse en los feeds de las redes sociales. En un primer momento, todo parecía maravilloso y los influencers la solución a todos los problemas.
La inversión en marketing con influencers se aceleró y las estrellas de la red se convirtieron en las grandes estrellas en marketing y publicidad. La burbuja pinchó rápidamente, por culpa de figuras como los influencers gorrones y los falsos, por las audiencias hinchadas artificialmente y por la compra de engagement. Tras un todo vale, ahora los marketeros son mucho más selectivos con el con quién colaboran.
El término no es una invención de la década. Se suele apuntar a que el término "big data" apareció por primera vez en 2005 y a finales de la década anterior las empresas especializadas ya estaban hablando de ello.
Para los early adopters comenzaba ya a ser un tema de interés. Pero, para las compañías de un modo más general, el boom del big data y de sus aplicaciones arrancó durante la década presente. Fue el momento en el que todo el mundo hablaba de ello y, sobre todo, las compañías empezaron a ser más conscientes que nunca de su valor. De hecho, se podría decir que una de las grandes frases de la década fue aquella de que los datos se habían convertido en el petróleo del siglo XXI.
Si se tiene en cuenta además que durante la década se fueron popularizando servicios y dispositivos que hacían que los consumidores estuviesen mucho más conectados y que estuviesen generando muchos más datos, se puede comprender cómo el big data fue ganando más y más peso. No se trataba solo de que las compañías comprendiesen su valor, sino que además tenían muchas más fuentes de datos que nunca. El hecho de que los consumidores estuviesen más conectados que nunca generó nuevas oportunidades y muchísimos más flujos de información. También generó nuevos focos de tensión.
Esos nuevos focos de tensión se podrían resumir en un término: privacidad. Los consumidores fueron educándose a lo largo de la década en la importancia de los datos y en su papel, como también en lo que las empresas hacen con ellos.
Los escándalos de los últimos años, desde el caso Cambridge Analytica a la manipulación política vía fake news y campañas microsegmentadas, han aumentado la preocupación de los consumidores por lo que ocurre con sus datos y con cómo los emplean las empresas. Cada vez somos más reticentes a dar nuestros datos personales a las empresas.
Una de las cuestiones que creó una cierta paranoia en la industria hacia mediados de la década fue el uso de adblockers. Las cifras estaban subiendo y los consumidores que los instalaban en sus terminales parecían no parar de subir. A los medios esto les suponía un terrible problema, porque necesitaban servir esa publicidad para generar ingresos.
A los anunciantes, les creaba una situación igualmente difícil, porque necesitaban que los consumidores viesen esos anuncios. La publicidad online ya tenía serias dificultades (por ejemplo, la ceguera de banner era ya rampante), por lo que este era un nuevo problema que claramente no necesitaban.
Se podría decir que la década fue el momento en el que los consumidores se hartaron de los abusos de la publicidad en internet. Los formatos publicitarios molestos resultaban mucho más nefastos para la experiencia móvil de lo que lo eran para la de escritorio, lo que hacía que la paciencia de los internautas se agotase mucho más rápido.
