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Las promociones son una de las tradicionales armas del marketing, esa que se lleva empuñando desde hace siglos para motivar y acelerar la compra, pero... ¿cuáles son las promociones que mejor funcionan? Leo Burnett and Arc han creado una herramienta que revela cómo las empresas y vendedores pueden seleccionar el desencadenante de compra adecuado para motivar a la gente a comprar, basándose en la ciencia y las emociones humanas.

Para averiguarlo, desarrollaron un estudio de hábitos de consumo durante seis meses, examinando 186 tácticas promocionales diferentes, para ver cuáles de esas acciones a corto plazo se alineaban mejor con la construcción de marca a largo plazo. El estudio reveló que las promociones con mayor impacto son aquellas que cumplen con las necesidades de los consumidores y consiguen ventas, pero sin ir en contra del objetivo de la marca o su imagen.

En general, las promociones se pueden dividir en cinco tipos, en función de lo que ofrezcan: aprendizaje (se ofrecen muestras, experiencias o información exclusiva), conexión cultural (se ofrecen productos hechos a medida o de manufactura local), ahorro, comodidad y confianza (una promoción que ofrece una mejor garantía o gastos de devolución gratuitos), y a su vez se dividen en hasta 11 subtipos diferentes (por ejemplo, las promociones de comodidad se dividirían en aquellas que ahorran tiempo y aquellas que eliminan esfuerzos).

Aplicadas de forma correcta, las ofertas pueden tener un impacto significativo en la decisión de compra de un consumidor

La primera conclusión que se destaca es que, cuando se aplican de forma correcta, las ofertas pueden tener un impacto significativo en la decisión de compra de un consumidor, acelerando el viaje de compra, pero también construyendo afinidad con la marca. Es decir, las promociones nunca son negativas para una marca, siempre y cuando se ajusten a la imagen de la compañías y las necesidades de sus clientes.

Pero unas funcionan mejor que otras: a pesar de que los resultados pueden variar en función de las categorias de producto, por regla general, las promociones que se basan en ahorrar dinero al consumidor o reducir el riesgo son las que mejor funcionan en cuanto a incrementar el impacto de la marca y, sobre todo, a la hora de acelerar la venta. Sin embargo, son las promociones que se basan más en conexiones culturales y emocionales las que permiten establecer vínculos con el cliente que permanecen una vez la promoción ha finalizado.

Elegir una u otra oferta depende del público al que se destine

El comportamiento de compra puede variar entre sexos o grupos demográficos, por eso las diferentes promociones pueden tener un impacto diferente en función de quien las reciba. Por regla general, las mujeres suelen prestar ligeramente más atención a las ofertas, y aunque las que triunfan de forma más inmediata, entre hombres y mujeres, son las que proporcionan un ahorro económico, ellas responden mejor a aquellas que proporcionan muestras vía postal, un producto premium o características personalizadas, mientras que a ellos les influyen más las de reducción de riesgo (como los gastos de devolución gratuitos cuando se compra online).

Los millennials son más agradecidos y responde mejor a cualquier tipo de oferta

Por generaciones, lograr el engagement de los baby boomers resulta más duro, mientras que los millennials son una clientela mucho más agradecida, y que por regla general responde mejor a cualquier tipo de oferta, pero en concreto, prestan mucha más atención que el resto de consumidores a aquellas que ofrecen diversión (tipo sorteos), un producto premium o ponen las cosas más fáciles (como ofrecer parking gratuito).

Por otro lado, la propia categoría del producto también tiene un gran impacto sobre el éxito de la promoción: siempre generan más interés las ofertas sobre temáticas que apasionan al comprador, como pueden ser los viajes, la moda o determinados productos electrónicos, mientras que resulta difícil motivar al usuario en categorías más áridas o de compra rutinaria.

Para que los marketers saquen el máximo partido de cada oferta, deben buscar el tipo de ofertas que mejor funcionan con sus potenciales clientes, pero cuidando siempre que sean coherentes con la imagen de marca y adaptando las distintas promociones a las fases del proceso de compra.

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