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Por Redacción - 7 Febrero 2017
¿Cómo conectar con los consumidores? Esa es una de las grandes cuestiones a las que se tienen que enfrentar de forma recurrente las marcas y esa es también una de las que acaba generando más tensión y más problemas cuando las marcas no logran encontrar la respuesta correcta. Las marcas necesitan comprender cuál es el lenguaje que hablan los consumidores y cuáles son los elementos que les ayudarán a posicionarse en relación a ellos, porque solo de ese modo lograrán ofrecer contenidos realmente eficientes que les permitirán conectar con ellos.
Las marcas parten de unas ciertas generalidades que les ayudan a comprender a los consumidores y a lanzarse a por ellos. Una de ellas está muy ligada a la edad. Las marcas dan por sentado que los consumidores serán de una manera o de otra partiendo de los datos asociados a su edad. Los consumidores más mayores quieren unas cosas y los más jóvenes quieren otras y las marcas saben cómo hablar con ellos partiendo de esas cuestiones. Pero ¿han dejado de ser estas generalidades realmente efectivas? ¿Han dejado de funcionar los estereotipos?
Se podría responder que sí simplemente con ver algunos de los contenidos que publican los más populares sites de noticias online generalistas, esos que quieren conectar con su público mediante listicles. Uno de los temas que suelen protagonizar listas son las cosas que todo "viejoven" quiere tener o con las que se identifica. Solo pensar en ese concepto, el viejoven (joven con ciertos gustos y costumbres de alguien de más edad), o solo con tropezar con esos tests y más listicles para saber si se es una señora, aunque no se tenga edad, se podría concluir que la juventud no es exactamente cómo las marcas la venden.
La cuestión es mucho más compleja, porque, y siguiendo con cómo se ve la juventud como guía, la propia idea de lo que es ser joven y de cómo vivir esa juventud es cada vez más y más fragmentaria. El modo de vivirlo se ha atomizado, lo que ha hecho que las marcas tengan mucho más difícil que nunca comprender qué es lo que tienen que hacer.
Los paradójicos y contradictorios jóvenes
Como acaba de demostrar un estudio realizado por McCann Truth Central, la juventud se está atomizando cada vez más, al tiempo que los propios jóvenes son cada vez más reacios a verse metidos en casillas y en compartimentos. Los consumidores jóvenes son cada vez más reacios a ser vistos como miembros de una tribu concreta y por tanto no quieren ser encasillados en ningún grupo exacto. "Sus tribus se están atomizando", alerta uno de los responsables del estudio, como recoge Warc.
Y esto crea, al final, situaciones bastante paradójicas. Los jóvenes no quieren ser encasillados como hipsters y no quieren que los metan en ese saco, pero, a pesar de ello, están deseosos de saber cuál es la última cosa de moda, el último elemento cool que tendrán que conocer y usar (es decir, no quieren que los llamen hipsters, pero sí quieren descubrir lo que los hipsters están esperando, buscando y consumiendo con la bendición de que son la última gran cosa).
Los jóvenes son contradictorios en muchas más cosas. La mayoría usan de forma masiva las nuevas tecnologías y están cada vez más conectados y son cada día más activos en este terreno. Pero, al mismo tiempo, existe una "significativa minoría" que anhela un mundo sin tecnología.
También pasa con los baby boomers
La situación es bastante clara con los jóvenes, a quienes además las marcas son plenamente conscientes de no comprender y de no saber cómo alcanzar, pero lo cierto es que no es el único elemento con el que están chocando. Los estudios han ido señalando a lo largo de los tiempos que las marcas no logran conectar con ellos, en parte porque se han obsesionado con los jóvenes y en parte porque no están comprendiendo lo que es vivir a partir de cierta edad.
Las marcas dan por hecho todo lo que han asociado durante años a la idea de "abuelo": el jubilado es un abuelo que quiere una vida reposada. La realidad es, sin embargo, muy diferente a eso. Los propios consumidores de este tramo demográfico sienten que la publicidad no conecta con ellos y no los comprende. A eso se suma que están hartos de ser tratados como "vosotros los jubilados", como un todo de personas "de esa edad". Y es que, aunque sigan existiendo jubilados que conectan con el tópico, el grupo es mucho más variado y variopinto de lo que los anunciantes están intentando crear. Mientras esto pasa, los jubilados se sienten olvidados y poco representados.
Crear una nueva manera de hacer marketing
¿Qué implica todo esto? Las marcas tienen que replantearse lo que están haciendo y, sobre todo, olvidar los lugares comunes. Los mensajes que llegaban a grandes masas de la población partiendo de las generalidades tipo "vosotros los jóvenes" ya no funcionan: ahora hay que pensar muy bien qué se va a decir y sobre todo a quién se va a decir. Las marcas tienen que conocer mucho mejor a su mercado y tienen que esforzarse por comprender qué es lo que motiva a sus consumidores.
Y, quizás, tengan que empezar a olvidarse de la edad como factor tan determinante. De hecho, no son pocos los que ya apuntan que las marcas están errando partiendo de los factores de segmentación de siempre y que deberían olvidarse de los datos tradicionales para crear estrategias mucho más adaptadas a los tiempos que corren y a la sociedad ante la que se mueven. Hay quien propone, de hecho, una corriente de marketing age-agnostic, en la que conocer a los consumidores y dividirlos por grupos de intereses es mucho más relevante que la edad. Un producto puede llegar a consumidores de muchas edades y demografías siempre que estén interesados en esas cosas.
