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Décadas atrás, uno de los regalos clásicos que todo el mundo recibía alguna vez en su vida - habitualmente en momentos destacados y que formaban parte de los 'ritos de paso' - era un reloj 'bueno'. El reloj era una suerte de elemento esperable, uno más de los rituales sociales y una suerte de necesidad que al final todo el mundo tenía. La única manera de saber en qué hora estaba uno era la de llevar un reloj en la pulsera.

Sin embargo, en los últimos años el boom de los dispositivos móviles ha hecho que la cuestión sea un tanto menos necesaria. Si se quiere saber la hora ya no es necesario mirar la muñeca: con sacar el móvil del bolsillo y mirar qué pone en su pantalla ya está el trabajo hecho.

Pero, a pesar de lo que pueda parecer, la industria de los relojes sigue existiendo y sigue vendiendo sus dispositivos. De hecho, una de las grandes tendencias de los últimos años ha sido la vuelta del clásico reloj Casio. Los dispositivos, que eran una suerte de básico en décadas anteriores, han tenido su nuevo momento de gloria y su gran pico de ventas. En la época en la que los consumidores se vuelven cada vez más hacia el pasado en ese boom de la nostalgia como motor de ventas, los relojes eran una más de esas cosas que les hacían sentir mejor, más como en la época pasada que en cierto modo añoraban.

El reloj no se ha muerto

Sin embargo, la cuestión no está solo ligada a los relojes Casio y al boom de su modelo retro. Si se ha tenido que comprar un reloj en los últimos meses, ya sea para regalar o para uno mismo, es probable que no haya costado mucho encontrarlo y que, además, se haya sorprendido porque había una oferta más amplia de la que pensaba cuando se lanzó a la búsqueda de un modelo.

Y es que los relojes son uno de esos ejemplos de cosas que se podría dar por hecho que iban a morir lastradas por el cambio de moda y de hábitos y que, sin embargo, siguen ahí, haciéndose con su hueco en el mercado.

El producto ha tenido sus crisis e incluso los modelos más clásicos han logrado recuperarse del impacto de los cambios. Eso es lo que ha ocurrido con los relojes mecánicos, los relojes de toda la vida, que son una suerte de caso de estudio de cómo sobrevivir cuando todas las cartas apuntan a que no te quedan muchas esperanzas de vida en el universo de los productos y de las marcas. El reloj mecánico entró en crisis en la segunda mitad del siglo XX cuando apareció el más moderno reloj de cuarzo, como recuerdan en Bloomberg.

Al formato se le daba por perdido y por eclipsado en el mercado. Si se piensa con la vista puesta en el presente, además, no es difícil imaginar cómo su supervivencia parece complicada. Hoy además ya no solo compite con otros modelos de reloj (súmese también el digital) sino con el mundo de los terminales móviles y la red.

En 2017, la exportación desde Suiza de este modelo de relojes movió un total de 15.200 millones de francos suizos, una cifra mucho más elevada que los 1.400 millones de francos suizos que movían en 1987 (respectivamente unos 12.932 y unos 1.191 millones de euros). El mercado, que en los 70 se veía como en crisis y agonizante, está en pleno boom. El 27% de todas las exportaciones de relojes en Suiza son ya de relojes mecánicos y, lo más importante, el 80% del valor de todo el mercado suizo de relojes está ya en estos modelos.

Las claves de su supervivencia y recuperación

¿Cómo logró este producto no perecer cuando todo el mundo lo daba por inminentemente muerto? Leyendo la historia de estos dispositivos que publica Bloomberg se puede llegar a varias conclusiones. De entrada, y desde un primer momento, la nostalgia se convirtió en un elemento muy importante. Incluso cuando los nuevos modelos y las nuevas tecnologías empezaban a cosechar mercado, seguían existiendo consumidores que se vinculaban emocionalmente con la antigua tecnología y que sentían nostalgia por ella. Por eso, seguían comprando este tipo de terminales.

Pero ese no fue el único elemento en cuestión, sino que además también tuvo un peso decisivo la puesta en valor de estos dispositivos. Estos relojes entraron en el mercado de los coleccionistas a finales de los 70 y durante los 80, cuando además empezaron a protagonizar pujas de alto nivel. Esto tuvo un efecto sobre el modelo en general, ya que hizo que se le dotara de ciertos valores. Los relojes mecánicos eran un nuevo objeto de deseo.

Los altos directivos de algunas empresas relojeras de alto nivel y marcas con tirón (véase el caso de Rolex) siguieron también apostando por el modelo, lo que hizo que se convirtieran en un elemento selecto. Poco a poco, el reloj se fue asociando a la 'alta joyería' (una suerte de equivalente de la alta costura) y eso implica añadir ciertos valores al producto.

Ser un producto de deseo también fue una cuestión derivada de las modas. Cuando, después de ese momento de desaparición, los italianos volvieron a descubrir este tipo de relojes, los convirtieron en tendencia. Italia es un mercado que funciona como trendsetter en el universo de los relojes y la tendencia dentro del país tuvo un efecto llamada primero en Europa y luego en EEUU.

Y, por supuesto, los relojes mecánicos también se beneficiaron del marketing. Uno de los fabricantes de estos terminales supo hacer un buen marketing y convertirse en un elemento más de promoción, conectando además con los famosos.

Por tanto, de lo que ocurrió con los relojes mecánicos se pueden aprender varias lecciones. Una crisis puede poner en peligro a una industria, a una marca o a un producto, pero si se saben jugar bien las cartas se puede lograr mejorar la posición en la que se encuentran y no perecer bajo el cambio de circunstancia.