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Durante años, las marcas blancas estaban vinculadas a un entorno y a un tipo de producto. Eran un clásico de supermercado y algo, además, que se compraba simplemente porque era más barato. Se asumía que la marca conocida iba a ser mucho mejor y que la calidad de sus productos muy superior, pero se consumía la del supermercado simplemente por una cuestión económica. Era la que salía a un mejor precio.

Las cosas han cambiado en los últimos tiempos. Por un lado, la crisis económica de hace unos años incentivó su compra. Los consumidores se hacían con marcas blancas para poder equilibrar la cesta de la compra. Por otro, la marca blanca salió del supermercado y empezó a estar presente en muchos otros terrenos.

La estrategia de Amazon, que tiene un amplio arsenal de marcas propias en diferentes mercados, es un gran ejemplo. También lo es el impacto que la marca blanca está teniendo en la industria de la moda.

Y, finalmente, también ha cambiado la propia marca blanca en sí. Si hace unos años, la marca de distribuidor era simplemente de productos de bajo coste, ahora se busca llegar a muchos más nichos de mercado. Las de Mercadona, por ejemplo, se han convertido en objetos con 'fans' y comunidad. Lidl o Dia tienen marcas blancas propias de productos de alta gama, su propia apuesta en delicatessen.

Lograr fidelizar al consumidor a través de la marca blanca

La fortaleza de las marcas blancas irá en aumento. Una de las grandes tendencias que CB Insights ve en el mercado de la alimentación y de la bebida para este año es, de hecho, la puesta de la marcas blancas en posiciones destacadas y privilegiadas.

Las compañías, en los primeros pasos del apocalipsis del retail, están invirtiendo todavía más en sus marcas propias. Lo hacen porque no solo consiguen con ellas mejores márgenes, sino también porque ahora las emplean para fidelizar a sus consumidores. Los productos de la marca propia del supermercado no puede encontrarse en ningún otro lugar.

La importancia de la fidelidad que puede generar la marca propia es algo destacado. En España, el mercado de Europa en el que la cuota de marca del distribuidor es más elevado (42,6%), según datos de IRI, el principal caso de éxito lo es gracias a este punto. Mercadona lidera el mercado de la marca blanca, señalaban en las conclusiones del estudio, "con una alta fidelidad del comprador". La compañía había logrado la "confianza" de los consumidores, lo que le había permitido asentarse cómodamente en el mercado.

Los ejemplos del mercado estadounidense, el epicentro del estudio, son también claros, volviendo a los datos del estudio de CB Insights. Walmart, por ejemplo, ha lanzado ya su primera marca de vino (con ciertas pretensiones, además, su nombre juega con la idea de lo selecto y lo artesanal de los profesionales del vino) y Target tiene una de productos para el hogar que se centra en que son cosas "de diseño".

Las otras cadenas de supermercados y gigantes del retail también están apostando por lo orgánico y lo selecto. Una de las cadenas de alimentación, Kroger, vende sus marcas blancas en China directamente a través de Alibaba, que es lo que hace también El Corte Inglés en España. La marca blanca se convierte así en una nueva posibilidad de negocio.

Su éxito no depende ya del precio

El éxito de la marca blanca no está por tanto solo en el percio, sino también en que han servido para democratizar ciertos nichos de productos de consumo como la cosmética o lo orgánico o a que han logrado ampliar la oferta.

Además, han conseguido hacer una renovación de cómo la ven los consumidores. Ya no se trata de comprarla simplemente porque así el presupuesto de la compra es mucho mejor, como explican en un análisis de la EAE Business School, sino porque optar por ella es hacer la decisión de compra más "inteligente". El boom del "luxcount", los productos de lujo a precios asequibles, son uno de los grandes ejemplos de todo este cambio.

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