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El plan estratégico de ventas es una de las grandes cuestiones que todo negocio necesita plantearse, reflexionar y sentarse a trabajar lo antes posible pues establece las bases para pasar de que te compren, a vender; a enfocar nuestra actividad comercial eligiendo qué y a quién le queremos vender.
En muchas empresas existe la creencia de que, desde un punto de vista comercial, lo importante es el crecimiento anual en ventas, siendo éste el principal objetivo del equipo comercial: Cubrir los costes y empezar a ganar dinero. Sin embargo, ni toda venta es rentable ni todo cliente puede y debe considerarse como tal.
Ni toda venta es rentable ni todo cliente puede y debe considerarse como tal
Es entonces cuando la empresa se enfrenta a dos problemáticas habituales: por un lado, el estancamiento y la incapacidad de crecer más sin cambiar la forma de actuar interna y/o externamente, y, por otro, el crecimiento sostenido aunque con una rentabilidad que no aumenta en la misma proporción o incluso se reduce.
La solución, en ese momento, pasa por contar con un plan estratégico de ventas. Una hoja de ruta que permita plantearse qué tipo de empresa queremos ser a medio - largo plazo (3-4 años), y dar respuesta a preguntas como: ¿Queremos crecer mucho y rápido en facturación y situarnos en el TOP de empresas del sector o crecer de forma sostenida pero prudente y mejorar nuestra rentabilidad? ¿Queremos ser líderes en costes o diferenciarnos por valor añadido? ¿Cómo queremos crecer, diversificando nuestro portfolio, llegando a nuevos segmentos de cliente, a nuevas zonas geográficas? ¿Podemos y queremos hacerlo solos o con ayuda de terceros (partners estratégicos, a través de operaciones corporativas,?)?
A día de hoy aún hay compañías cuyo plan estratégico, por llamarlo así, es el resultado de un mix entre la visión estratégica de la propiedad, la experiencia de sus integrantes y la propia trayectoria de la empresa. Este hecho, que no es un problema en sí mismo, puede dificultar el entendimiento de ciertas decisiones empresariales, dar lugar a contradicciones que desorienten al equipo y acabar afectando a su implicación y compromiso, convirtiéndose, en muchos casos, en un factor limitante de su motivación y productividad.
El objetivo en este caso es, internamente o con la ayuda de asesores expertos, llevar a cabo un proceso de análisis y reflexión que marque la estrategia de marketing y desarrollo comercial, con objetivos a 2-3 años. En este proceso es fundamental la participación del equipo comercial y de todos aquellos perfiles que, de una u otra forma, intervienen en el proceso de venta y/o de gestión del cliente para que puedan aportar su visión y conocimiento del mismo.
Teniendo en cuenta esto, este plan estratégico de ventas debe contemplar algunos hitos para su implementación y desarrollo.
El primer paso es identificar áreas de mejora y retos a lograr en los próximos años, algo que se consigue a través del profundo análisis externo del mercado, tendencias y competencia; y a nivel interno la evolución de los últimos años en términos de ventas y rentabilidad por mercado, tipo de cliente, producto, canal, evolución de la cartera de clientes, herramientas, estructura y procesos comerciales, etc.
El punto de partida y centro de toda reflexión ha de ser el cliente. Por ello, es importante replantearnos quién o quiénes son potenciales compradores y/o usuarios de nuestro producto / servicio y quién o quiénes son nuestros clientes actuales, nuestra realidad. ¿Estamos donde queremos estar?
En muchos casos, como decíamos al principio, nuestra base de datos de clientes es fruto de un mix entre lo que queremos y aquello que nos ha venido por la propia inercia de la empresa que, con frecuencia, es consecuencia de una actividad comercial reactiva o de la necesidad de obtener ingresos.
De todos ellos, hemos de centrarnos en aquellos que nos aporten mayor volumen de ventas y/o rentabilidad, aunque esto suponga tener que sacrificar ciertos segmentos de clientes o atenderlos de forma distinta o por otros canales.
Una buena estrategia de segmentación puede hacerte ganar margen. Por tanto, deberemos enfocar nuestra estrategia de forma diferenciada según la demanda a la que queremos llegar y no desde la visión de nuestro producto / servicio. El objetivo es analizar y conocer bien a nuestro cliente y adaptar nuestra oferta y nuestro argumentario y estrategia comercial a sus necesidades y demandas.
Ya no se trata de vender por vender, sino de ofrecerles aquello que necesitan y, si es posible, aquello que hacemos bien y con lo que ganamos dinero, pero de la mejor manera posible.
A partir de aquí, nuestro plan estratégico de ventas debe definir cómo hacerlo, qué queremos venderle y cómo según el tipo de cliente/ sector, y, después, establecer objetivos comerciales concretos en términos de venta por producto, por tipo de cliente/ sector, zona geográfica, rentabilidad... Y si fuera necesario, reestructurar la empresa para alcanzar los objetivos.
Todo ello, habrá de reflejarse en un presupuesto de ventas y un presupuesto de marketing que deberán integrarse en el presupuesto global de la empresa. Un presupuesto de ventas con detalle por cliente y, si es posible, por producto en coherencia con la estrategia definida. Esto nos ayudará a definir itinerarios comerciales por cliente, que servirán al comercial para orientar su actividad en los principales clientes sin perder el foco en la captación de nuevas cuentas con los criterios marcados.
Del mismo modo, estos objetivos deberán tener un reflejo en el sistema de comisiones del equipo comercial, que no sólo tendrá en cuenta el volumen de ventas sino que éstas se realizarán siguiendo la estrategia marcada: al tipo de cliente / sector objetivo, con un mix de producto determinado, con una rentabilidad mínima, , para alinearlos a los objetivos de la compañía.
En definitiva, el plan estratégico de ventas trata de profesionalizar la empresa y en particular el área comercial, alineando los objetivos de ésta con los de la empresa, integrando y haciendo partícipes al equipo en el desarrollo de la estrategia y, por supuesto, en su implementación, generando herramientas de gestión y de venta que ayuden a alcanzar los objetivos individuales.
