PuroMarketing

Una de las cuestiones clave en la estrategia de marketing de las empresas y en su posicionamiento ante los consumidores está en saber cuáles son las tendencias del momento. Sus máximos responsables de marketing tienen que ser avispados. Tienen que ser capaces de navegar los cambios sociales y posicionarse en los nuevos entornos que crean, necesitan abandonar ciertos mensajes cuando ya no funcionan y cuando los consumidores ya no son receptivos a ellos y tienen que ser hábiles a la hora de detectar los nuevos escenarios que permiten conectar con los consumidores.

En los últimos años, por ejemplo, esto supuso ser capaces de comprender antes que nadie la importancia de las redes sociales, pero también tener la suficiente previsión como para no acabar atrapados en la trampa que supuso los cambios en las reglas del juego de Facebook.

Esto es uno de esos puntos que han marcado desde siempre la diferencia entre un buen responsable de marketing y uno no tan bueno. Los buenos siempre han sido capaces de capitalizar los cambios. Siempre han estado en la cresta de la ola y siempre han sabido seguir las tendencias para posicionarse mejor que nadie.

Pero ¿se ha convertido esto en cada vez más complicado? ¿Es cada vez más difícil para los marketeros ser capaces de comprender cómo cambian las cosas y en qué dirección van?

El mercado es volátil y efímero

Los mercados se han vuelto mucho más volátiles y los cambios mucho más acelerados. Los consumidores tienen ventanas de atención más pequeñas y las modas son más efímeras. Como explicaba recientemente un estudio, los temas del momento son cada vez más cortos y el tiempo en el que algo captura la atención de las audiencias antes de perder su interés es cada vez más corto. A los consumidores esto les hace ser 'menos fieles' a las cosas y a los responsables de marketing y estrategia les obliga a estar mucho más atentos a las cosas. Tienen que estar preparados para ajustar lo que hacen cada vez más y cada vez más rápido.

Y esto no se aplica a las modas, sino también a las cuestiones culturales y hasta a los elementos que tienen que ser claves en su estrategia. Como recuerdan en una columna en Warc, en la que se analiza la fatiga cultural y cómo los marketeros tienen que estar ajustando en todo momento qué dicen y qué hacen y hacerlo además mucho más rápido que nunca, la velocidad de la cultura es cada vez más rápida y lo que los marketeros tienen que saber muta cada vez más rápido.

En 2012, recuerdan, llegar a un millón de seguidores en Instagram era un hito y algo que muy pocos podían lograr. Hoy, sin embargo, ya hay unas 3.600 cuentas que superan esa cantidad y, además, se ha entrado en una fase en la que lo de ser importante en redes sociales es cuestionable, analizable y variable. Cualquiera puede ser un influencer y tener audiencias millonarias (aunque lo de ser influencer también, para lo que importa a las empresas, ha cambiado por completo).

Las sensaciones virales, apuntan, y las plataformas de moda se encumbran ahora tan rápido como se caen. Su vida es cada vez más corta y su importancia cada vez más efímera. Lo que triunfa lo hace tan rápido como luego desaparecerá.

La pesadilla del marketero

Esto hace que el trabajo del marketero sea cada vez más y más complicado. No solo tienen que ser capaces de estar siempre al día de lo que cambia y de lo que se convierte en la plataforma del momento y en la vía de moda para llegar a los consumidores, sino que tiene que hacerlo cada vez más rápido.

El tiempo para prepararse y para comprender cómo funcionan las cosas y lo que importa ahí, cuál debe ser el tono justo para el mensaje y el modo en el que se puede servirlo para llegar a las audiencias, es cada vez más corto. Los marketeros tienen no solo que coger los cambios al vuelo sino también comprenderlos. Esto hace que el trabajo diario sea mucho más volátil y acelerado y aumenta el estrés, pero también hace que el riesgo de perder oportunidades, llegar demasiado tarde o utilizar el lenguaje y el tono equivocados sea mucho mayor.

Al mismo tiempo, los responsables de marketing también tienen que ser capaces de abandonar el barco antes de que se hunda, salvando con ello a sus marcas. El problema es que dado que todo se hunde también cada vez más y más rápido, también es cada vez más complicado hacer ese salto y pasar a lo nuevo.