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Por Redacción - 26 Septiembre 2019
Cuando se habla de consumidores y se analizan grupos demográficos y generaciones, los marketeros suelen irse a los extremos. Primero, suelen centrarse en los grupos más jóvenes de consumidores. Los millennials y los miembros de la Generación Z son su gran obsesión, porque les cuesta entenderlos y porque para poder seguirles el ritmo tienen que hacer un amplio trabajo de reajuste y de reposicionamiento.
Luego, suelen abordar a los baby boomers, porque muchos estudios y análisis han ido señalando en los últimos años su gran poder adquisitivo y también cómo se sienten dejados de lado por las campañas de marcas y empresas.
Pero, en este acercamiento a los consumidores y en este análisis del mercado, ¿no están dejando demasiado de lado las marcas y las empresas a un grupo (amplio) de potenciales compradores? Las compañías están olvidando a la franja de consumidores que se encuentran entre los baby boomers y los millennials/Generación Z, la llamada Generación X.
La Generación X está formada por aquellos nacidos entre los años 60 y 70 (algunos analistas ponen la barrera de comienzo en el año 65). Son quienes vivieron la llegada de las primeras innovaciones tecnológicas, pero no son nativos digitales y no tienen una relación tan estrecha como los millennials con la red. Llegaron a la edad adulta en los 80 a 90, muy marcados por el consumismo de esos años y por los hechos históricos de ese momento.
Quizás se podría decir que son la última generación que recuerda el muro de Berlín y que no lo ha aprendido luego en el colegio. Son ahora los consumidores que se encuentran en la mediana edad.
Y los X son también una generación olvidada en los análisis y en los estudios, especialmente por las marcas. Esto es un problema ya que, como recuerdan en un análisis de eMarketer (que parte de datos del mercado estadounidense), los miembros de la Generación X tienen unos ingresos y unos patrones de gasto más elevados que otros grupos generacionales, aunque también se encuentran "estresados financieramente". Los marketeros tienen que comprender, por tanto, esa realidad y cómo deben crear un equilibrio que potencie el consumo.
Sus ingresos son, de media, 25.000 dólares más al año por hogar que los hogares de otros grupos demográficos pero aun así son quienes están más preocupados por las deudas. Un 22% de los X que están ahora trabajando reconoce que tienen un problema grave en deuda y un 41% que es un problema menor (pero un problema). Todo ello modifica su estructura de gasto. La pirámide de a qué dedicar el dinero de los X estadounidenses está, de hecho, encabezada por el ahorrar para la jubilación, seguido por el pagar la deuda de la tarjeta de crédito y el cubrir los gastos del día a día.
En general, los X están preocupados por sus finanzas y por su cuenta corriente. No es que se sientan en una situación precaria (como les ocurre por ejemplo a los millennials). En realidad, como recogen en el análisis partiendo de varios estudios, los X se muestran confiados en lo que sus cuentas se refiere y lo que a ingresos toca. Lo que sí es que son muy conscientes del gasto que tienen que asumir y cómo impacta en su día a día.
Posiblemente esto esté muy vinculado a que, como apuntan en el análisis, está en una etapa de su vida en la que no les queda más remedio que gastar mucho dinero en sus familias y en su hogar. De hecho, aunque no lo quieren, los X son grandes "gastadores" y tienen que asumir grandes consumos.
