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En el calendario comercial del año, la campaña de Navidad es uno de los momentos más destacados. Los consumidores suelen tener presupuestos abultados para sus compras y además, dado que compran regalos y no productos para ellos mismos, suelen estar dispuestos a gastar más dinero en cada producto de lo que es habitual. Se autolimitan mucho menos y valoran más la calidad de las cosas que compran. Para las empresas, es una oportunidad de oro para lograr conseguir hacer caja y, de hecho, para muchos sectores, la Navidad es uno de los momentos destacados del año, uno de los más decisivos en sus cuentas de resultados.

Y, en ese escenario, las pymes deben ser capaces de aprovechar la oportunidad y de posicionarse del modo más efectivo posible. La campaña de Navidad no es solo una oportunidad de oro para los gigantes del ecommerce y para las grandes cadenas de retail, sino también una ventana de oportunidad muy poderosa para las compañías de mediano y pequeño tamaño. Incluso en comercio electrónico, donde parece que gigantes como Amazon tienen la sartén por el mango, las pymes pueden posicionarse como una opción poderosa si logran diferenciarse entre la gran masa de oferta y si consiguen ofrecer a los consumidores lo que están buscando.

Un momento clave

Las pymes parecen tener, al menos como punto de partida, esto más o menos claro. Un estudio de Corporalia durante la campaña de Navidad del año pasado señalaba que, en España, el 80% del presupuesto anual de marketing se va a acciones vinculadas a la Navidad.

De media, una pequeña empresa se gasta en esas acciones entre 3.000 y 5.000 euros, una horquilla de gasto en la que entran desde la decoración festiva a la cartelería o los anuncios, pasando por las acciones online. La campaña arranca ya en el Black Friday, donde las pymes realizan su primera inversión clara en marketing, para seguir luego a lo grande en la Navidad propiamente dicha.

La inversión tiene un buen retorno. Un estudio de eBay vinculado a la campaña de Navidad anterior concluía que el 78,8% de las pymes españolas preveía aumentar sus ventas durante la campaña navideña.

Los puntos a trabajar

La base está, en cierto modo, sentada. Lo que las pymes tienen que perfilar ahora es qué hacen, cómo y cuándo y cómo usan esas decisiones como valor diferencial para llegar a los consumidores.

El estudio de eBay señalaba que a las pymes españolas les preocupa no ser capaces de gestionar a tiempo los pedidos online, no ser capaces de soportar la alta demanda o calcular mal las ventas y no tener un stock ajustado a la demanda. Esos temores dejan claro, además, cuales son las debilidades a las que se enfrentan en la gestión de la campaña navideña.

Son fallos, eso sí, solventables, que se pueden prevenir y para los que se pueden preparar si tienen una estrategia sólida y si no dejan todo para el último día. Porque si hay algo que resulta crucial en la campaña de Navidad es el empezar a prepararse con tiempo y el ser capaz de adelantarse a los consumidores y a sus necesidades. Es algo que puede parecer muy ambicioso, pero que la tecnología hoy en día presente permite trabajar a las compañías de todos los tamaños.

De hecho, como ya recomendaban algunos analistas a finales de verano, el momento de trabajar el inventario y de empezar a prepararse en términos de recursos humanos para la campaña de Navidad está ya en las últimas semanas del verano. No solo es importante porque los consumidores empiezan a comprar cada vez antes, sino también porque dejar estos puntos para el último momento solo pone a la pyme en una situación precaria.

Además, sobre uno de estos puntos, se podría añadir que no se debe nunca pensar que es una cuestión menor. Tener una buena estrategia de recursos humanos y haber fichado personal extra (y haberlo formado) para cubrir las necesidades extra que traerá la campaña de Navidad resulta crucial, no solo para no quemar a la plantilla permanente sino también para responder con calidad a las necesidades de los consumidores.

No se puede dar por sentado que la misma cantidad de trabajadores de todo el año serán capaces de responder a una actividad que se multiplica exponencialmente con la misma calidad que el resto de los meses.

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