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En la lista de preocupaciones y cuestiones que marcan lo que hacen los marketeros, el ROI ocupa una destacada. Es la brújula que guía a los marketeros y que les deja bien claro que lo que están haciendo está bien, que están tomando las mejores decisiones posibles y que sus movimientos son los más adecuados. El ROI les confirma que sus mensajes están llegando y convirtiendo al consumidor, o al menos esa es la idea que se ha asentado sobre estas cifras. La realidad es mucho más compleja.

Para comprender cómo se ve al ROI y qué supone en realidad, en Warc han analizado un histórico de datos vinculados. Han tomado las cifras de más de 1.000 case studies desde el año 2000 hasta ahora y han analizado los datos vinculados al ROI que esos casos aportaban. A partir de esa información, han analizado la "verdad" sobre el ROI.

De entrada, se podría confirmar ya que los marketeros están obsesionados con el ROI. Como señalan en el análisis de los datos que ha generado el estudio, el ROI se ha convertido en un elemento popular empleado para medir la eficacia del marketing. Los marketeros lo emplean como guía para determinar si están o no haciendo bien las cosas, aunque, como recuerdan desde Warc, a pesar de todo el ROI no es un sistema de medición infalible.

En general, los marketeros miden dos tipos de ROI. El primer es el ROI se ingresos, que une la inversión en marketing al crecimiento en ventas que se ha logrado después de la campaña. El segundo es el ROI de beneficios, que se queda con cómo la compañía ha ganado más gracias a las acciones de marketing. Sus mediciones se centran en los beneficios y es, o al menos eso apuntan los expertos, la medición más útil para las empresas.

El ROI no es una cuenta perfecta

Pero, por mucho que se tenga claro qué medir y por mucho que se haga de forma recurrente para comprender si se están haciendo bien las cosas, ni el ROI es perfecto ni el uso que los marketeros hacen de él lo es. Como señalan desde Warc, dado que el ROI es más o menos simple de hallar (y por tanto de emplear), los marketeros lo están usando demasiado y demasiado mal.

Lo están empleando de un modo erróneo, dando por sentado que funciona como una medida de efectividad y no de eficiencia y generando conclusiones de causa-consecuencia fallidas. Esto es, a veces, las cosas que el mejorar el ROI llevan a hacer no son necesariamente las más positivas para la empresa y para su futuro.

Así, por ejemplo, una de las maneras que se emplean para mejorar el ROI es reducir la inversión en marketing, pero eso no implica necesariamente que se estén mejorando los resultados o que la empresa esté tomando las decisiones más acertadas para garantizar su posición.

Los resultados logrados

El estudio también se ha parado a analizar qué están logrando las empresas y cuál es la media que están consiguiendo en ROI.

De media, el ROI de beneficios que están logrando las campañas es de 2.17:1. Cada dólar invertido supone un beneficio neto extra de 2.17 dólares. En ROI de ingresos el baremo es de 4:1.

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