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Diseño centrado en las personas, ¿una nueva tendencia?
Poner el foco en el usuario, tarea pendiente de las empresas industriales

No salen en los anuncios de la TV, ni son conocidas para el gran público, pero mueven millones de euros, y se preve que con la aparición de la Industria 4.0, vuelvan a revolucionar el sistema económico global: son empresas de metalurgia, constructoras, aeroespacial, electrónica, química, papeleras o constructoras que suponen más del 20% del PIB.

Algunas de estas empresas industriales están empezando a ser conscientes de las oportunidades que pueden suponer el entorno digital pero para muchas, todo lo que tiene que ver con el marketing "es cosa de empresas B2C".

"A menudo se piensa que las empresas industriales son 'inmunes' a las reglas que rigen otros sectores como el ocio, la restauración, o servicios B2C, pero la realidad es que detrás del B2B hay personas con las mismas sensibilidades en los puntos de contacto con su proveedor de gas industrial, que cuando consumen un servicio en su vida personal.", nos cuenta Enrique Grandía, fundador del estudio de diseño estratégico GRAND, que lleva años trabajando con empresas del sector industrial.

La propuesta de valor en las empresas industriales

Posiblemente, esta visión venga de percibir su valor como simples "commodities", un bien genérico que puede venir de un proveedor o de otro indistintamente. Pero, ¿tiene sentido esta visión en un mundo en el que más del 70% de la riqueza de los países desarrollados procede de servicios?

En GRAND nos cuentan que a menudo sucede que la empresa industrial en ocasiones no es realmente consciente de que lo que venden son realmente servicios.

Desde la Revolución Industrial sabemos cómo fabricar productos de la mejor manera posible y minimizando costes. Pero a día de hoy, las empresas no compiten solo por producto, sino por servicio. La logística o la fidelización son decisivos a la hora de elegir un proveedor u otro. Y es aquí donde la digitalización supone un nuevo escenario para aquellas empresas industriales que lo quieran aprovechar.

No se trata solo de las posibilidades de interconexión de productos y servicios que la internet of things (IoT) o la Inteligencia Artificial ofrecen, sino que se trata de poner al usuario en el centro, entender sus necesidades y tratar de satisfacerlas aprovechando el potencial de la tecnología. Por eso el diseño de servicios, el Customer Experience o la digitalización han pasado a un primerísimo plano también en el sector industrial.

"Afrontar la transformación digital con un estudio de diseño mediano, en lugar de con una de esas consultoras gigantes de management tradicional en las que todo termina en un informe con muchos números, me parece la manera mejor y más humana de pasar a la era post-industrial. Y por supuesto, rentable." opina Enrique Grandía.

Es el caso de Nippon Gases, del grupo Mitsubishi, el mayor fabricante de gases industriales y medicinales de Japón que contactó al estudio de diseño estratégico de Madrid para co-crear la estrategia de transformación digital y adaptación cultural del grupo en Europa.

"Al final, metodologías como el design thinking, que aparentemente podrían ser muy ajenas a una empresa industrial, encajan a la perfección con la manera de pensar de los ingenieros, porque las fases, en esencia son las mismas: investigar, prototipar, testar... da lo mismo que el objetivo sea innovar en un producto, o definir una experiencia realmente satisfactoria y memorable del consumidor con tu marca en lo que hasta ahora llamábamos "marketing"" dice el fundador de GRAND.

Diseño centrado en las personas, ¿una nueva tendencia?

Innovación, design thinking, diseño de servicios, diseño centrado en las personas... al final todo trata de cuestionar lo establecido a través de un enfoque centrado en el usuario final, lo que obliga a comprender profundamente sus necesidades.

Este enfoque se empezó a desarrollar de forma teórica en la Universidad de Stanford en California a partir de los años 70, y pronto trascendió al ámbito de todas las grandes empresas.

Durante años, muchas empresas de todo tipo han centrado su innovación en el producto sin conectarlo tanto con las necesidades reales de los usuarios. Y esa resistencia a innovar (no solo en el producto sino también en el resto de puntos de contacto del user journey de su cliente), ha sido algo mayor en las empresas industriales, que además tendían creer que la innovación consistía en añadir más tecnología al producto sin tener en cuenta las motivaciones de quién y cómo lo iba a usar.

Sin embargo, todas parecen coincidir en que la competencia es feroz, y son conscientes de que en un mundo globalizado, no es viable competir solo por precio.

La clave es no verlo como un gasto, sino como una inversión, y calcular también el coste de no invertir en ello

En algunos entornos acostumbrados a trabajar con hechos cuantitativos (como la ingeniería), a veces se asocia la investigación en el usuario como un gasto superfluo, una especie de KPI que no es interesante.

Pero otras muchas empresas han entendido que la manera de aportar valor no es tanto la tecnología en sí misma (puesto que mal implementada podría suponer pérdidas) sino utilizarla para satisfacer a los clientes.

Tanto es así, que la UE arrancará el programa Horizonte 2020 con el que promoverá la inversión de las empresas en innovación para abordar retos como la transformación digital y paliar los efectos de la crisis de la Covid-19.