PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....
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Últimamente no se lee otra cosa que artículos relacionados con Customer Experience y con el mundo emocional.

De hecho, incluso a principio de este año veíamos como organizaciones de prestigio realizaban predicciones sobre lo que marcaría el comportamiento de las organizaciones en este sentido. Se afirmaba que las compañías realizarían numerosos ejercicios de lo que se ha venido a denominar Customer Journey Maps, o Mapas de la Experiencia del Cliente. De hecho, cada vez más los directivos de grandes empresas se interesan por la realización de mapas, pero, ¿no es eso simplificar la disciplina de Customer Experience?

Desde luego una de las herramientas más eficaces dentro de esta disciplina es la realización del Mapa de la Experiencia del Cliente. La aproximación a este mapa se puede realizar a través de la observación del comportamiento del cliente en los momentos de contacto, a través de la investigación de la percepción manifestada por el propio cliente y/o tomando el "feedback" del personal interno de la organización. De esta forma, se pueden identificar áreas clave de mejora y oportunidades de innovación. Sin embargo, muchas compañías confunden esta disciplina con un análisis simplista de los puntos de contacto.

Está claro que las distintas designaciones de la palabra "experiencia" tienen un impacto directo en cómo se entiende y cómo se gestiona por parte de las organizaciones. Sin embargo, se debería entender el término transversalmente en todas sus acepciones.

Si relacionamos el concepto de experiencia con "uso o práctica", la experiencia puede asociarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atención al cliente, etc.). De ahí que las compañías relacionadas con la comercialización de "software" de CRM están cambiando estas siglas por las de CEM, viendo el potencial de negocio del término. Incluso se mezcla este concepto con el de Big Data, lo que supone mayor confusión.

Por otra parte, cuando el concepto "experiencia" se relaciona con su sinónimo "hábito o costumbre", su significado tiene que ver con algo que ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas. En este sentido, hacer Customer Experience es entendido algunas veces por parte de las empresas como la mejora de la experiencia del cliente en términos de expectativas.

Ahora bien, cuando el concepto "experiencia" lo relacionamos con su sinónimo "vivencia", su significado tiene que ver con las emociones que se generan durante la misma. La experiencia dispara o influye en nuestras emociones y en los comportamientos que tenemos.

Por tanto, reducir esta disciplina a la generación de un Customer Journey es una visión simplista de la misma, hay que entenderla transversalmente en sus tres visiones: uso, expectativas y vivencias generadas. Y por supuesto, un buen ejercicio de creación del mapa de la experiencia del cliente tiene que contemplar puntos de contacto, expectativas y emociones.

Una vez más la conclusión es que identificar, entender y gestionar emociones es la clave del futuro del "management".

PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....