La figura del director de marketing está cada vez mas devaluada, fundamentalmente por que sus resultados en la mayoría de los casos no alcanzan las previsiones. Es por ello que los CEOs no tienen buena opinión de esta figura? de seguir esta tendencia ¿será el director de mk un profesional a desaparecer?
El otro día caía en mis manos un estudio que parecía bastante serio y en el que se concluía entre otras cosas que el 80% de los CEOs no tienen una buena opinión del responsable de marketing de su empresa. ¿La razón?, se argumentaba que en la mayoría de los casos era por los insuficientes resultados que el profesional de marketing y su departamento conseguían para la empresa.
He de decir que no me sorprendió el resultado ni la conclusión de dicho estudio ya que cuando te relacionas con directores de empresas, empresarios que poseen departamento o responsables de marketing, suele ser muy habitual ver como no son estos los profesionales más valorados por el máximo responsable de la empresa y esto es preocupante por lo que supone.
Creo se podría explicar esta mala percepción que posee el CEO del responsable de marketing por muy diversas causas. Os muestro las que creo, según mi experiencia, son las que determinan esa imagen debida a los malos resultados en la empresa:
- Suele existir una visión inadecuada del marketing por parte de la alta dirección, que supone un mal diseño del departamento de mk o de la selección de profesionales inadecuados para la función. Estas actuaciones suelen denotar poco conocimiento de cómo deben funcionar hoy en día las empresas y el rol estratégico del mk o bien se le da un papel secundario al marketing? ambas causas no auguran nada bueno, salvo costes sin retorno y esto si preocupa al CEO
- Marketing está muy alejado de la alta dirección, del CEO. Si el maketing efectivo y eficiente es una filosofía de negocio, pero no tiene una gran influencia en este o está lejos del centro de decisiones, su influencia es nula o no tiene capacidad de diseñar estrategias que se sigan más allá de cuestiones comerciales, si no puede tomar decisiones en el negocio, el departamento de marketing se convierte en una prolongación de ventas, pero además con grandes contradicciones muy perjudiciales para la empresa
- Si se piensa que marketing es solo ventas, y esta es la única KPI que mide el rendimiento de la función, es probable que defraude su trabajo. Se confunden conceptos y funciones
- Si el departamento de marketing o el responsable utiliza las misma formulas, herramientas, y estrategias (estandarización de comportamiento) que el resto de las empresas sin diferenciarse ni hacerse notar en el mercado, los resultados suelen ser pobres. Cuando todo el mundo hace lo mismo hay muchos damnificados, se debe hacer un marketing diferenciado por empresa
- Si No se tiene a la gente adecuada o no se le da el soporte y los medios adecuados al responsable del mk o el talento es insuficiente provoca malos resultados. Esto suele ser consecuencia de la primera causa que os expliqué, pues se entiende el marketing como una función secundaria y no hay capacidad para saber que se necesita de verdad para esa función
- La mala gestión interna de la empresa "mata" todo lo que propone el marketing. Malos trabajadores, procesos inadecuados, limitaciones en los presupuestos necesarios, directivos ineficientes, productos o servicios "nocivos" en el más amplio sentido del término etc? todo eso echa abajo el mejor marketing del mundo. El marketing, el que funciona, es resultado del total del trabajo de la organización o dicho de otra manera en una empresa, todos los departamentos son marketing de una forma o de otra
- Cuando se cree que el marketing es solo acción. El marketing es satisfacer al cliente, para ello hay que conocerlo, hay que hacerle desear lo que ofrecemos. El marketing es más estrategia que acción, es acción que da sentido a lo que quiere el cliente y a lo que somos, no es magia, es cumplir expectativas y todo eso es mucho más que una buena campaña, es una forma de actuar de ser, de pensar, de mirar
Esas creo que son las causas por las que los altos directivos ven a marketing como sobrevalorado para lo que consiguen. Dicho esto, debo comentaros que hace unos años se pensaba en management que lo mejor era que los CEOs procedieran de las finanzas, sigue siendo una tendencia muy habitual y sin equivocarme creo que la mala imagen del director de mk se da de forma primordial ante este tipo de CEO, luego en la época humanista , en dirección de empresas se vendía la idea que lo ideal es que el CEO procediera de los RR.HH pues los trabajadores y su trato determinan los resultados de las empresas, gran verdad aunque incompleta, yo soy de la opinión que en la actualidad quienes deberían acceder a los puestos de alta dirección son los responsables de marketing, claro siempre que tengan la idea de eso de que el marketing es una filosofía , es una forma de negocio y de dirigir una organización. Un CEO que procede del mundo del mk se ve que dirige de forma diferente y centra las prioridades en KPIs diferentes a cualquier otro tipo de profesional, simplemente por que sabe que, sin la satisfacción del cliente, sin la reputación de la marca, sin la oferta que genera deseo, la empresa no sigue adelante y para eso hay que poner a toda la organización a trabajar por ello
Esa mala imagen que el Ceo tiene del director de marketing hace pensar e incluso augurar a algunos profesionales que quizás esta figura desaparezca, yo pienso que mientras que exista un cliente libre a la hora de comprar y con diferentes opciones de compra, el marketing es una función estratégica y sus profesionales indispensables y por lo tanto creo que le queda una larga vida al director de marketing eficiente, puede que lo llamen de otra manera, pero la función será la misma, dar al cliente lo que desea y que sus expectativas queden satisfechas, todo ello de forma rentable para la empresa.
