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En un escenario cada vez más competitivo, la gestión inteligente de la relación con el consumidor combinada con el uso de herramientas tecnológicas adecuadas se convierte en la aliada de las marcas para obtener un retorno de la inversión significativo. El Think Tank DIR&GE "Marketing automation para captar, retener y fidelizar clientes on y offline" impulsado por Selligent Marketing Cloud, ha reunido directivos de sectores muy representativos para analizar las claves del marketing automation como impulsor de la experiencia de cliente y de las ventas.

LA RELEVANCIA DE LA PERSONALIZACIÓN

El consumidor recibe muchos impactos comerciales al día y para conseguir diferenciarse y ser más relevantes, las marcas deben apostar por personalizar su comunicación. "Trabajar la personalización es clave para el éxito de la comunicación y para conseguirlo es fundamental tener en cuenta detalles como los contenidos, las imágenes o la estructura del mensaje. Cuidar esos aspectos, así como la hora del envío y el número de comunicaciones, será determinante para impulsar las ventas", explica Annabel Coutou, Directora de Marketing en Amichi.

Los directivos coinciden en que la relevancia del contenido es esencial en la relación con el cliente. "El contenido tiene que aportar valor en todo momento al consumidor. Aunque cuentes con una base de datos muy segmentada, si no logras comunicar un buen mensaje que ofrezca un valor añadido frente a la competencia y construir una estrategia diferenciadora, el consumidor puede percibir los productos y servicios de la compañía como irrelevantes y desvincularse de la marca", sostiene David Martín Acín, Head of Sportsbook & Marketing Online en Gran Casino Madrid.

En determinados sectores, especialmente aquellos basados en la exclusividad del producto, la personalización del contenido es crucial. Pablo Martínez, Director de MKT & Trade MKT en Marqués de La Concordia of Wines, considera que "los contenidos y cómo se transmiten son elementos estratégicos en la efectividad del marketing. En nuestro caso, el cliente busca cercanía y asesoramiento por parte de la marca y nuestra respuesta e interacción es parte de la experiencia, un mensaje personalizado es fundamental para ofrecer un servicio exclusivo".

En este sentido, las marcas deben buscar las herramientas y el partner tecnológico adecuado que pueda acompañarlos para conseguir una relación individualizada y única con el cliente. "Personalizar el customer journey del usuario tiene un impacto muy positivo que puede medirse de forma inmediata. Diseñar una estrategia sólida y la implementación efectiva de herramientas son dos elementos clave para mejorar la experiencia de cliente y los resultados de negocio", asegura Luis Ongil, Co-Founder y Ceo en Percentil.

Para Victoria Alarcón, Marketing Manager Ibérica de Selligent Marketing Cloud, el valor emocional es imprescindible a la hora de personalizar la comunicación. "La tecnología juega un papel fundamental, pero las marcas deben encontrar el equilibrio entre la automatización y las emociones, integrando ambas para ofrecer un mensaje cercano y valioso. Es importante que la marca transmita personalidad y naturalidad".

TECNOLOGÍA, INTELIGENCIA DE NEGOCIO Y OPERATIVA

La automatización del marketing ofrece grandes resultados en la mejora de la productividad y competitividad de las estrategias de las compañías facilitando el conocimiento del cliente y la posibilidad de disponer de datos cualitativos para la toma de decisiones. "La automatización permite definir comportamientos y orientar las acciones de comunicación en función de aquellos hitos que la marca considere relevantes. Toda solución tecnológica debe estar orientada a enriquecer la estrategia con los datos del cliente, a mejorar el conocimiento del cliente y a satisfacer sus expectativas", explica Alberto Rodríguez, E-commerce Manager en Verdecora.

Para Enrique Benavides, Director de Innovación de Property Management en CBRE España, el principal desafío de las marcas, además de un uso inteligente de los datos, es la implementación de acciones con base en variables externas. "Hay muchos factores externos que afectan a las decisiones de compra de los clientes y resulta complejo incluirlos en las soluciones tecnológicas de gestión. El gran reto al que nos enfrentamos es la identificación de esos factores relevantes para cada segmento de clientes e incorporarlos al sistema para evolucionar hacia un modelo experiencial predictivo".

Los directivos apuntan al responsive marketing analytics como el futuro de la gestión de la relación con el consumidor. "El siguiente paso en la gestión de la relación con el cliente pasa por diseñar la estrategia de marketing y comunicación en función del comportamiento del cliente con la marca, esto es, un análisis de datos y toma de decisiones que se adapte al momento, tipo y canal de interacción del cliente. El mayor desafío de las compañías es integrar estos datos y gestionarlos para incrementar la rentabilidad del negocio", explica Miguel Ángel Gómez, Marketing and Analytics Director en Air Miles España.

Gerard Molins, Enterprise Sales Executive en Selligent Marketing Cloud, concluye el encuentro poniendo en valor la relación entre tecnología, estrategia y operativa. "Personalizar la experiencia en función del histórico de compras e interacciones del cliente es ya una realidad. Contamos con la tecnología para llevar a cabo una gestión personalizada y en tiempo real de la relación con el consumidor, pero es muy importante prestarle la atención adecuada, definir bien los objetivos e identificar el partner idóneo para poder alcanzarlos. Evolucionar hacia un nuevo modelo de experiencia de cliente debe basarse en encontrar el equilibrio adecuado entre tecnología, estrategia e inteligencia de negocio y su aplicación eficaz".

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