PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

¿Cómo va a ser la tienda del futuro? Esa es una de las preguntas que los analistas se hacen de un modo recurrente y en la que trabajan los expertos - y los directivos de las grandes cadenas del retail - para encontrar la guía perfecta que les llevará a determinar qué se necesitará en el mañana para seguir siendo relevante para los consumidores. El retail, que ha tenido que afrontar el impacto del creciente ecommerce, no se puede dormir en los laureles y necesita saber qué es lo que importará en el mañana.

Pero para comprender al consumidor del futuro hay que ver qué empieza a hacer el consumidor del presente. Las empresas están echando mano de los caudales de datos y de la tecnología de última generación para lograrlo. También están creando iniciativas pioneras para ver cómo reaccionan los consumidores.

Por ejemplo, en Italia, existe un supermercado tecnologizado en Milán que funciona a modo de prueba. Y en Estados Unidos McKinsey ha abierto una tienda pop-up en un centro comercial muy visitado en el que, durante un año (abrieron en septiembre), rotarán tecnología empleada y marcas a la venta para analizar cómo se comportan los consumidores y que papel tienen en ello las herramientas digitales. La tienda "parece" una tienda normal y corriente, pero es un centro de investigación sobre los consumidores.

Las conclusiones que está extrayendo el experimento ayudan a comprender qué es realmente lo que quieren los consumidores en las tiendas y, posiblemente, cómo deberían ser las tiendas del mañana.

Las primeras conclusiones que están extrayendo, como explica uno de los partners de McKinsey responsables del estudio a Forbes, dejan claro que lo que las marcas y las empresas creen que saben sobre los consumidores no es exactamente cierto. Esto es, los elementos que se ha dado por sentado en los últimos años que funcionan como determinantes en el consumo y que son los que empujan las decisiones de compra en una o en otra dirección no lo son tanto.

No es una cuestión de las líneas de caja

Así, habitualmente se da mucha importancia a hacer que el proceso de pago sea sencillo, fácil y rápido. Si se piensa en las últimas innovaciones en retail y en los movimientos que están lanzando los gigantes de la industria, se ve claramente que esa es una de las grandes prioridades. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo Amazon está abriendo tiendas sin cajeros y centrándose en el concepto de no tener que esperar en colas para hacerse con los productos.

Sin embargo, los primeros datos que están aportando el estudio no van exactamente en esa dirección. Lo que más preocupa a los consumidores no es el checkout: muestran mucho más interés en la personalización de la experiencia de compra y en que les hagan mucho más fácil el descubrir productos.

De hecho, los grandes retos a los que se enfrentan las empresas van en esa línea. Los responsables del estudio han identificado los que creen son los tres grandes retos que ahora mismo tiene que superar el retail y en los que tienen que trabajar, partiendo de lo que están viendo sobre cómo se comportan los consumidores.

Los tres puntos en los que deberían centrarse son el adelantarse al cómo será la nueva oleada de innovación, pero también el cómo pueden personalizar las compras y en cómo pueden ayudar a los consumidores a descubrir nuevos productos. La tecnología tiene que integrarse en el "viaje de compra" y tiene que servir para potenciar esa conexión con los productos.

El papel del móvil

Por supuesto, en el trabajo en innovación, también tendrán que centrarse en la relación entre lo físico y lo online. En un mercado omnicanal, parece casi obvio que ese será un punto clave de trabajo y de posicionamiento. Como explica uno de los expertos, nuestra relación con el móvil es cada vez más íntima. Es "lo primero que tocamos por la mañana y lo último que tocamos por la noche".

Los consumidores pasan mucho tiempo pegados a la pantalla de sus móviles y, por tanto, el retail necesita conectarlo también con la experiencia de compra, o al menos comprender cómo se integra y cómo se le puede sacar más beneficio.

Esto implica no solo tener en cuenta que el móvil está presente, sino también cómo deben culminar en tienda las experiencias físicas y online. Esto es, cómo se puede usar al comprador virtual que es el consumidor en un espacio en el que es comprador físico.

Las tiendas del futuro permitirán, por ejemplo, acceder a mapas buscables de la tienda, que dejarán encontrar productos más rápido o saber cuántos quedan, pero también puede conectarlo con un vendedor cuando no tienen muy claro cómo encontrarlo. De ese modo, la experiencia no será en un escenario o en otro, sino que funcionará como una suerte de realidad complementaria.

Fundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo