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En el ciclo de vida del consumo, una cuestión quedaba clara. El objetivo final estaba en la posesión del producto, en ser el dueño de aquello que la marca nos estaba proponiendo. En aquellos mercados en los que el producto era un objeto de deseo y un elemento que el consumidor quería casi como marcador de estatus (un coche, una casa o hasta un bolso de cierta marca), la compra era la suerte de broche final en la relación con la marca. Era el final feliz que los uniría y los conectaría. El consumidor aspiraba a tener ese producto y a hacerse con él.

Sin embargo, las cosas han cambiado en los últimos años y, con ello, han tenido que empezar a hacerlo las estrategias de posicionamiento de marcas y empresas (y también las de quienes funcionaban como intermediarios, como es el caso del retail). Las razones han sido muy variadas y han marcado la agenda de una manera muy diferente.

En el caso de las casas, por ejemplo, es probable que la razón de peso haya estado en las cuestiones económicas. Los consumidores no podían permitirse comprar una casa, teniendo en cuenta sus propios problemas económicos (la crisis, no olvidemos) y los precios de las viviendas, lo que les empujó al alquiler (y lo que ahora ha creado una nueva situación complicada).

Pero incluso ahí también se ha visto un cambio social y un impacto en los intereses de los consumidores. Los millennials fueron los que trajeron una nueva cultura de consumo, en la que muchos de los elementos que se posicionaban como marcadores de la edad adulta (por ejemplo, comprar un coche) entraban en crisis y en la que se abrían a nuevos formatos de acceso a los productos. Ya no importaba tanto tener las cosas como poder acceder a ellas.

La música es un buen ejemplo para comprenderlo. Servicios como Spotify no dan acceso al consumidor a la propiedad de una canción o de un disco, sino que le permiten reproducirlo cuanto quiera mientras pague por el servicio general. Una vez que el usuario abandona el servicio, se queda sin esa música.

Al consumidor no le importa, porque la visión de las cosas y de lo que se supone que es su relación con ellas ha cambiado. La posesión no es ya el objetivo final, sino que lo es la experiencia, el poder usarlas.

Un estudio reciente australiano, por ejemplo, ha analizado los datos del mercado de alquiler en el país. En dos décadas, se ha multiplicado por dos y uno de cada cuatro australianos vive de alquiler. Lo hace, además, con consumidores de ingresos medios y elevados y con inquilinos que aspiran a quedarse más tiempo en los sitios que alquilan. Además de porque es más barato que comprar, los inquilinos alquilan porque con el alquiler hay menos quebraderos de cabeza y responsabilidades y porque permite más flexibilidad. Y quizás por ello no sorprende descubrir que el estudio también detectó que los inquilinos lo son en alto grado por decisión personal: aunque pueden comprar una casa, no lo hacen. Y, aunque se trata de un estudio muy local, sus conclusiones son algo que se puede ver en otros mercados y en otras geografías.

Industrias que prueban a alquilar y no vender

Muchas son las industrias que están probando a cambiar su modelo de negocio y a potenciar formatos de alquiler y pagos por uso. En la industria B2B, todo el modelo de SaaS o IaaS (software e infraestructuras como servicio) es un ejemplo perfecto. Las empresas no están comprando cosas que resultan críticas para sus resultados: están pagando por emplearlas. Y hasta la industria del automóvil ha lanzado modelos de subscripción, en los que se paga una cuota al mes y con ello se tiene un vehículo.

En la industria de la moda, que intenta potenciar formatos más vinculados con la economía circular para ser más eficientes en términos medioambientales y conectar mejor con las preocupaciones de los consumidores, también se está apostando por este tipo de formatos. Como señalaban en un análisis de GlobalData, la industria para cambiar necesitaría moverse del modelo "take-make-waste", "coge-haz-tira", para apostar por reducir basura, por usar materiales reciclables y reciclados y por potenciar el reuso, lo que implica no solo vender ropa usada sino también modelos de alquiler o subscripción a armarios.

Y, en definitiva, todos los cambios que se han vivido en la industria del turismo en los últimos años están muy vinculados a este salto en la percepción. Buscan ofrecer experiencias únicas y destacas y para ello han apostado por nuevos modelos en los que el consumidor paga por poder 'vivir cosas'.

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