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Por Redacción - 22 Mayo 2020
En los últimos años, el papel del máximo responsable de marketing se ha visto sometido a análisis, movimientos y reajustes. Si hace 20 años el CMO (Chief Marketing Officer) era un perfil que nadie ponía en duda como líder de la estrategia de marketing y como pieza fundamental del desarrollo de la empresa, el boom tecnológico y la importancia creciente de elementos como los datos han hecho que el perfil cambie y que la visión que se tiene del CMO también lo haga.
De hecho, en los últimos años, algunas grandes empresas han eliminado la posición y puesto en su lugar a directivos de nuevo cuño, con un trabajo más transversal y con obligaciones en muchas más áreas. Por ejemplo, se convertían en máximos responsables de crecimiento y tenían que asumir también responsabilidades en creación de oportunidades de negocio.
Pero aunque las voces agoreras y los movimientos de las grandes empresas que ponían al CMO en cuestionamiento, el máximo responsable de marketing no ha desaparecido. Como señalan algunos analistas, se podría decir que simplemente ha mutado, ha cambiado sus ámbito de trabajo y se ha asumido más responsabilidades. Por ejemplo, la crisis del coronavirus les obligará a ampliar sus conocimientos y sus áreas de trabajo, al tiempo que posiblemente les ayude a demostrar su valor corporativo.
El último de los estudios en abordar este tema lo ha realizado la World Federation of Advertisers (WFA). Sus conclusiones dejan claro que el máximo responsable de marketing, el CMO, está llamado a seguir siendo clave en la estrategia corporativa y que, a pesar de todo, no está llamado a desaparecer.
Eso sí, el estudio también deja claro que hay que mirar al CMO de una manera nueva. Ya no vale seguir viéndolo como una suerte de genio creativo con ideas específicas para campañas. Hay que asumir que el CMO es un perfil más completo y, sobre todo, uno que no es solo un "genio creativo".
Como explican desde Warc, básicamente habría que empezar a tener claro que el CMO no es gurú del marketing sino el líder de un equipo y un profesional que toma decisiones estratégicas. Por tanto, cada vez es más importante que el CMO cuente con las capacidades y las habilidades que le permitan trabajar en equipo.
Además de ser capaz de liderar equipos y trabajar de forma más transversal, los máximos responsables de marketing necesitan ser capaces de asumir una carga de trabajo que implica cada vez más terrenos decisivos para la empresa. Así, ahora mismo, los responsables de marketing reconocen que tienen la estrategia de marketing como responsabilidad (79%), pero también la ética en el uso de datos (34%), el crecimiento de negocio (58%) y la sostenibilidad (37%).
Estas áreas de responsabilidad crecerán en el futuro inmediato y los marketeros esperan que vayan teniendo cada vez más peso en su trabajo. Un 80% cree que tendrán que preocuparse mucho más por la sostenibilidad, un 77% por la gestión de martech y plataformas digitales y un 74% por la ética de los datos.
Está muy vinculado a las áreas que esperan que sean más determinantes en el futuro en su trabajo. Un 73% asegura que el futuro dependerá mucho más de la analítica de datos y un 72% de la experiencia de usuario y de poner al consumidor en el epicentro de todo.
Los máximos responsables de marketing ya no podrán en el futuro saber únicamente de marketing, sino que tendrán que ser mucho más ambiciosos en sus conocimientos. Un 71% de los encuestados reconoce que tener conocimientos de negocio que vayan más allá de su área de conocimiento es importante.
