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Los internautas pasan cada vez más tiempo pegados a las pantallas de sus móviles. Ya no es solo que el smartphone sea el primer dispositivo de acceso a Internet, sino que además el tiempo que invertimos en él ha aumentado de forma vertiginosa: cifras de comScore muestran que ahora pasamos un 53% más de tiempo con las apps móviles y un 90% más con las webs móviles que en 2013. En ese mismo tiempo, el uso del ordenador solo se ha incrementado en un 16%.

Sin embargo, ese aumento del uso del móvil no ha ido acompañado de un aumento de los contenidos móviles de marketing, algo de lo que se hace eco Tessa Wegert en un interesante artículo para Contently. Y lo relaciona con otro desfase: el que existe entre el rápido crecimiento del uso de móvil y el más lento aumento de los ingresos publicitarios en este canal.

Está claro que el móvil ha transformado toda la industria publicitaria, y no es extrañar que muchos consideren que ha tenido la mayor influencia en el sector durante este año. Y sí, la inversión en publicidad móvil no para de aumentar, previéndose que pronto supere a la del ordenador. Pero es importante tener en cuenta que muchas actividades que hacemos en el móvil (como jugar o utilizar apps de mensajería) son invisibles para los anunciantes.

Por otro lado, a los marketers les está costando conectar con los clientes a través del móvil, ya que los formatos publicitarios no están evolucionando, sino que se usan principalmente para conseguir una conversión directa o generación de leads. Faltan los formatos que aportan emoción y calidez, aquellos que provocan mayor engagement, como podría ser el marketing de contenidos específico para móvil.

Algo que algunas empresas han empezado a probar con muy buenos resultados. La clave no es simplemente crear más contenidos sino, sobre todo, ofrecerlos en exclusiva a los usuarios de móvil. El énfasis ya no se pone, así, en optimizar los contenidos para los dispositivos móviles, sino en crear contenidos divertidos e interactivos a los que solo se puede acceder desde el smartphone y especialmente diseñados para tal fin.

Sacando partido de las apps móviles

Los contenidos móviles son aún una tendencia incipiente, como señala Wegert, pero sin duda explotarán antes o después, igual que el resto de los formatos publicitarios han ido derivando hacia lo móvil.

Y para sacarles el máximo partido, habrá que aprovechar las oportunidades que ofrecen las aplicaciones móviles, ya que invertimos en ellas más de 37 horas al mes. Y no solo las aplicaciones propias; Facebook y Youtube son sin duda dos de las apps más utilizadas, y de hecho la primera es empleada por el 80% de los usuarios de dispositivos móviles, por lo que parece una buena idea utilizarla para distribuir nuevos contenidos.

Marcas como Doritos, Heineken o Bank of America han probado ya a crear campañas publicitarias con contenidos exclusivos -o en adelanto- para el móvil, ya sea vía app o web, y es probable que el resto de las empresas pronto las copien. O al menos, eso deberían hacer, porque es en el móvil donde están hoy en día sus clientes.

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