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Con el estallido de la crisis del coronavirus, las empresas y las marcas tuvieron que reajustar sus planes publicitarios y también cambiar lo que estaban haciendo y cómo. Algunas pararon sus campañas publicitarias, mientras que otras adaptaron sus anuncios al nuevo contexto. Esto ha implicado lanzar anuncios nuevos, haciendo grabaciones caseras, recuperando imágenes de archivo o dándole nueva vida a imágenes empleadas ya en el pasado. También, en ocasiones, supone simplemente recuperar campañas publicitarias de archivo y volver a usarlas en este nuevo escenario.

Eso es lo que están haciendo algunos gigantes de la moda. Gigantes del mundo de la moda de lujo, como Louis Vuitton, Saint Laurent o Versace, están recuperando campañas de sus archivos y volviendo a emplearlas en diferentes acciones.

Como explican en Business of Fashion, los gigantes de la moda están siguiendo el mismo modelo que los influencers, que están recuperando fotos antiguas en sus perfiles de Instagram para seguir generando contenido (y contenido que no sea siempre el de ellos en sus casas). Las grandes marcas de lujo lo están haciendo en diferentes contextos.

Saint Laurent está usando fotos del pasado en Instagram y Versace ha recuperado en la misma red fotografías de sus campañas de los años 90, en un giro nostálgico. También lo está haciendo Burberry, que ha estado subiendo a redes sociales anuncios del pasado y los ha introducido en una campaña nostálgica sobre la herencia y la historia de la compañía.

Frente a ellos, Louis Vuitton ha dado el paso más completo. La compañía no solo está recuperando sus fotos y campañas de archivo sino también usándolas como fueron pensadas en sus principios. Las últimas campañas que ha publicado en las ediciones dominicales de The New York Times, recuerdan en el medio sobre la industria de la moda, son en realidad campañas publicitarias de los 90. Sus últimos anuncios ya aparecieron en medios impresos en 1997 y 1998.

Las razones de este movimiento

¿Por qué están haciendo las grandes marcas de moda este movimiento? Por supuesto, la clave está en la situación en la que estamos y el margen limitado de acción que deja a las compañías a la hora de crear contenidos y generar nuevas campañas. Sin embargo, esa no es la única razón.

La razón de peso está también en la nostalgia, un elemento crucial y muy importante a la hora de crear imagen de marca en los últimos años. En general, las redes sociales han impulsado un movimiento nostálgico, recuperando imágenes del pasado. En relación con la moda, la franja entre los 70 y los 80 ha sido la gran protagonista de los contenidos que se comparten de forma viral. Este es un tipo de contenido que, por lo tanto, los consumidores quieren ver.

Las propias marcas de moda han reconocido en alguna ocasión (Business of Fashion recoge unas declaraciones de Donatella Versace sobre la cuestión) que los consumidores están cada vez más interesados en su historia y su herencia cultural. Donatella Versace añade en esas declaraciones, además, que con este tipo de contenido ahora mismo pueden dar un "escape de la realidad" a sus clientes, sin tener que hacer shootings de contenidos especiales.

Y, por supuesto, esos contenidos son mucho más baratos. Incluso cuando no usan sus campañas y se quedan con imágenes de esas décadas que no habían llegado a publicarse en ese momento, tendrán que pagar por ellas mucho menos de lo que les costaría crear contenidos nuevos.

Una agencia de imágenes que recoge contenidos de archivo de la industria de moda reconoce que en los dos últimos meses ha visto una subida de entre el 50 y el 60% en su volumen de trabajo.

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