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Puede que la publicidad programática tuviese su momento de gloria en el que nada parecía que le podía ir mal hace unos años. Ahora, sin embargo, las cosas no están tan claras para ella y los resultados que consigue ni son tan perfectos ni permanecen ajenos al escrutinio.

Para las grandes marcas y empresas, esos anunciantes que eran los que han estado 'metiendo dólares' en la publicidad programática, el sistema ha empezado a merecer ser cuestionado por culpa de algunos de los problemas que ha protagonizado en los últimos tiempos. El caso YouTube fue el más visible de todos ellos. En la publicidad programática, al fin y al cabo, es un algoritmo el que se encarga de casar las cosas y de unir a los anuncios con su audiencia. Esto hace que no siempre se pueda controlar dónde aparece cada cosa.

A eso hay que sumar que los anunciantes están cada vez más preocupados por el riesgo de fraude y por el problema que puede suponer que quienes están en teoría viendo sus anuncios no sean ya no solo quienes ellos creen que deberían estar viéndolos sino simplemente que no sean nadie. Las tramas que se han enriquecido haciendo que anuncios premium fuesen servidos a robots no han sido pocas en los últimos tiempos, lo que ha despertado más desconfianza en el sector.

Lo que dicen los medios

Para los medios y los editores de contenidos que empleaban estas herramientas para generar ingresos, la publicidad programática también ha entrado en cierta crisis y ha empezado a ser vista de un modo más crítico. Por un lado, la publicidad programática es una de las grandes causantes de la caída de precios en la industria en los últimos tiempos, haciendo que los anuncios online se coticen cada vez a precios más bajos y haciendo que la supervivencia de los medios sea cada vez más complicada.

Por otro lado, los medios quieren recuperar más el control sobre cómo, quién y qué se anuncia en sus páginas y cómo lo hace. Si a eso se suma que el sector es cada vez más crítico con los grandes jugadores de ese mercado y empiezan a criticar que vampiricen (o eso parecen creer) sus resultados, se tienen las cosas más claras.

Y por eso no sorprende, tampoco, descubrir que cada vez los medios confían en menos socios en lo que a publicidad programática se refiere. Resumiendo: cada vez están usando menos plataformas publicitarias de esta naturaleza.

Lo que dicen los números

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio, elaborado por la firma Pathmatics y que ha estudiado lo que están haciendo en publicidad los 500 editores de medios más grandes de Estados Unidos. Lo que descubrieron es que cada vez están confiando en menos plataformas de publicidad programática. Se podría decir que los medios se han vuelto selectivos.

Según los datos del estudio, de media en junio de 2016 empleaban unos 7,7 vendedores de publicidad programática para distribuir su publicidad. En junio de 2018, eran solo 5,7. Convertidos en datos estadísticos esto supone una caída del 26% en dos años, como recuerdan en eMarketer. Los datos muestran además una caída en el último año. En marzo de 2017 eran 7,8 de media. En diciembre de 2017 se habían desplomado a 5,5.

¿Por qué han dejado los medios de usar esa cantidad de vendedores y por qué han eliminado a terceros en la gestión de su porfolio publicitario? En el análisis de eMarketer no posicionan muchos datos, aunque sí señalan que el mercado es demasiado opaco y que están intentando reducir las comisiones que tienen pagar, algo que también están haciendo los anunciantes.

De hecho, este último punto quizás podría explicar el primero. Los anunciantes también están reduciendo el uso de plataformas programáticas para comprar espacio publicitario- Entre enero de 2016 y abril de 2018 la caída fue del 40%. Si antes usaban 7 plataformas por mes, ahora están en 4.