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Hace unos cuantos años, quizás incluso podríamos hablar ya de décadas, los anuncios en la televisión no estaban confinados solo a la pausa publicitaria. En algunas cadenas, los anuncios también aparecían en programas especiales, en los que mostraban los mejores anuncios del momento o los ganadores de algún certamen de publicidad de renombre. Eran selecciones de anuncios que eran emitidos a propósito y que los espectadores los veían también buscándolo. De hecho, la emisión ni siquiera era algo que quedase para horas intempestivas. Era uno de esos elementos 'cool' de la programación, con una buena fama.

Los espectadores veían aquellos anuncios porque, usando el lenguaje popular, "molaban". Eran llamativos, eran creativos, eran inesperados y la mayoría de las veces eran mensajes publicitarios que no se podían ver en el lugar en el que se estaban emitiendo. Se veían anuncios llamativos franceses, estadounidenses o argentinos, según lo que llamase la atención en los festivales del momento. Claro que estábamos en la época pre-YouTube y antes del viral de internet, pero los anuncios lograban despertar una atención especial.

La televisión tuvo años dorados en los cuales, la publicidad era admirada por sus originales anuncios, esloganes y "coletillas". Haced anuncios era una labor catalogada como un arte que incluso suministrado en pequeñas dosis, era suficiente para que los consumidores salieran a la calle a contarlo repitiendo el último claim de moda.

Y ahora, esos cuantos años después, las listas de virales de la red incluyen anuncios, cierto, pero suelen estar tomadas por vídeos de canciones y música. El vídeo más visto de la historia en YouTube es el de Despacito y no el anuncio viral aquel que todo el mundo parecía haber estado compartiendo en un momento. Pero no solo eso: la percepción de las cosas también ha cambiado. Los anuncios ya no darían para un programa cool porque han dejado de serlo. Para los consumidores, la publicidad ya no es ni sorprendente, ni emocionante, ni llamativa. Simplemente es una molestia.

El modelo de internet vs el "otro"

El cambio ha sido mucho más profundo y ha impactado de forma notable en cómo se perciben las cosas y en cómo se está llegando a ellas. El modo en el que conectamos con los anuncios es distinto y la percepción que se tiene de ellos es también diferente. A medida que se ha abandonado la creatividad para usar más herramientas tecnológicas y científicas para crear la publicidad, se ha ido también modificando la percepción. Internet ha hecho que se sirvan más anuncios que nunca y que el peso de los algoritmos en cómo, qué y cuándo se dicen las cosas sea mayor.

Un algoritmo decide qué tema te interesa y otro cuándo vas a ver el anuncio. Lo importante ha dejado de ser que el anuncio sea sorprendente y llamativo, que sea creativo, para que lo decisivo sea que sea personalizado, que lo estés viendo después de haber entrado en aquella tienda online o que haya aparecido con una frecuencia concreta.

Internet ha creado un modelo diferente sobre qué son los anuncios y qué se debe hacer con ellos. El modelo creativo y el anuncio llamativo, ese que los consumidores apreciaban, han dejado paso a un nuevo modelo de trabajo y a un nuevo listado de reglas.

En la red, ahora también parece que la creatividad es lo de menos. Hasta los tradicionales banners display parecen quedarse obsoletos ante las nuevas propuestas y formatos más intrusivos. Y es que, al margen del formato, la ética y buenas las prácticas están desapareciendo junto a la creatividad que tanto se cotizaba.

Si se piensa en los banners utilizado de forma invasiva y desmesurada, los anuncios en pre-roll que nadie puede saltarse o los anuncios que persiguen a los internautas por la red, lo importante no es tanto que sean llamativos sino que aparezcan. Lo importante ahora, como está ocurriendo con la nueva moda de la publicidad en vídeo, es posicionarlo donde sea y hacer que escapar del anuncio resulte casi imposible. Internet ha asentado el modelo de la publicidad intrusiva, del anuncio que estamos hartos de ver y de la publicidad que aburre y satura.

Demasiados anuncios, muy poca valoración

Al mismo tiempo, internet ha tenido otro efecto sobre cómo son las cosas. Ampliar la cantidad de pantallas y el tiempo que los consumidores están delante de ellas ha hecho que las posibilidades publicitarias sean más. Hay más ventanas de oportunidad para vender cosas y hay más espacios en los que poner anuncios. Por tanto, no se trata ya solo de que haya caído el peso de la creatividad sino que ha aumentado la cantidad de la publicidad y con ello descendido la valoración que tenemos de la misma.

Tal vez el problema de todo ello se deba a la propia industria de la publicidad digital que ha devaluado a extremos tanto el precio de los anuncios como de los soportes. 'Es el mercado! como dirían algunos. Es por ello, que ahora, para muchos medios, la única forma de rentabilizar su labor es utilizar la publicidad de forma masiva, intrusiva o molesta. Hay demasiados anuncios y, con ellos, una mayor saturación y una mayor fatiga. Tenemos tantos anuncios delante de nuestros ojos y tantos mensajes de marcas que han pasado a ser cada vez menos relevantes y que para lograr romper con esa tónica haya que ir cada vez más lejos.