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Por Redacción - 11 Noviembre 2020
El movimiento no es exactamente algo inesperado: fue, de hecho, uno de los grandes cambios que Google aplicó a datos y publicidad al cierre del verano. En septiembre, Google cambió como ofrecía los datos vinculados a búsquedas que recibían sus anunciantes. Lo hacía, explicaba entonces, por cuestiones vinculadas a la privacidad de sus usuarios. A partir de ese momento, Google solo iba a dar datos sobre términos de búsqueda de aquellos que tuviesen un número de usuarios considerado significativo. Las búsquedas con pocos usuarios, aunque generen impacto publicitario, no serán reportadas como dato.
Esto suponía un cambio importante, como explicaba entonces la prensa especializada, porque hasta entonces los marketeros recibían todos los datos que generaban sus búsquedas de pago. Si una búsqueda de un término solo generaba un clic o una impresión, recibían ese dato también.
Para los anunciantes, el cambio no era algo que les gustase mucho. La gran cantidad de datos que habían estado recibiendo hasta entonces les ayudaban a comprender mejor cómo y qué funcionaba en sus campañas y cómo eran sus consumidores. La información les daba un acceso más granular a cómo eran sus consumidores.
Además, la desaparición de ese reporte de datos no hacía que esas búsquedas desapareciesen. Los anunciantes temían enfrentarse a una avalancha de búsquedas invisibles, por las que pagaban y no sabían mucho. Las estimaciones más habituales apuntaban a que serían el 20% de las búsquedas, pero algunos marketeros temían incluso llegar a la mitad.
Ahora, un par de meses después del cambio, toca ya hacer balance.
Un estudio de Tinuiti, que parte de los datos que generan en Estados Unidos docenas de cuentas de sus clientes de más tamaño, apuntan a que se ha producido una caída en el porcentaje de gasto publicitario que se atribuye a búsquedas. Aunque el impacto que ha tenido en la pérdida de visibilidad ha cambiado y variado según empresas, el estudio señala que se ha producido una caída "significativa".
Así, por ejemplo, el porcentaje de anuncios de texto de escritorio que se atribuían a búsquedas se ha desplomado 24 puntos porcentuales. En agosto, antes de la entrada en vigor del cambio, eran el 98%. En septiembre, justo después, era el 74%. En teléfono ha pasado ha pasado del 96 al 75% y en tablets del 94 al 76%.
Todo este cambio en los datos que se tienen y en lo que permite saber sobre el mercado afecta a cómo los anunciantes comprenden lo que ocurre. Como explican en Search Engine Land, se convierte en un reto para los anunciantes. Lo es, además, de un modo especial para los de aquellas marcas que se mueven en mercado muy de nicho. Para ellas, es más probable que las búsquedas que mueven sus productos y que las palabras clave que están detrás de ellas tengan datos de búsqueda más bajos.
Por tanto, es más probable que la cantidad de información disponible se haya reducido. Frente a ellas, las marcas de mercados más mainstream juegan con la ventaja de llegar a públicos más masivos y tener búsquedas más populares.
¿Cómo sobrevivir a esta situación y cómo no dañar la estrategia de publicidad online y marketing vinculado a búsquedas? Como señalan en Search Engine Land, las marcas deben hacer que su equipo de búsquedas y gestión de keywords evolucione y empiece a trabajar operando con visibilidad reducida. Las búsquedas son una parte muy importante de las campañas online y, a pesar de todo lo que se ha dicho en los últimos años, siguen siéndolo y van a más. Con menos datos, gestionar ese trabajo es más complejo, pero no imposible.
Como apuntan en el medio estadounidense, en vez de esperar a ver datos para tomar decisiones sobre encajes negativos o pobres entre las palabras clave usadas y la marca, hay que ser más proactivo. Hay que actuar antes de que se produzca el problema potencial.
