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Algunos grupos de población directamente no aparecen en los anuncios online

Los anuncios venden ideas, servicios y productos que los consumidores desean tener. Crean una realidad aspiracional con la que los consumidores deben conectar y desear. Para ello, el consumidor necesita conectar a algún nivel con lo que el anuncio muestra y terminar deseando lo que ha venido a ofrecerle. Si el consumidor siente que 'ese anuncio no es para ellos', poco importa el mensaje, el esfuerzo que haya hecho la marca o el cierre emocionante que se vincule a ello. No calará y no se le prestará atención.

Por tanto, es muy importante definir de forma acertada qué target de consumidores interesa, para lanzar mensajes que respondan a sus necesidades, preocupaciones, sueños o intereses. También es crucial establecer bien qué segmento se quiere conquistar para escoger después las teclas a pulsar.

Cada grupo de consumidores está interesado en ciertos elementos, que no funcionan necesariamente con otros. La etapa vital en la que se esté también cambia a qué mensajes se es más receptivo y a cuál no.

Pero ¿están los anuncios en internet reflejando realmente el mundo en el que se mueven los consumidores y sus intereses? ¿Logran los consumidores verse en los mensajes que les venden y en los mundos que estos representan?

Un estudio reciente elaborado por Facebook y el Geena Davis Institute on Gender in Media deja claro que no: los consumidores no se sienten representados en la publicidad que ven en la red. De hecho, lo que les gustaría ver en los anuncios digitales choca directamente con lo que están recibiendo.

Así, un 54% de los encuestados asegura que no se siente representado completamente en los anuncios online, pero al mismo tiempo un 71% de los consumidores apunta que espera de las marcas que apuesten por la diversidad y la inclusión en sus anuncios online. Esto es, los consumidores quieren una publicidad más diversa, en la que se puedan 'ver', pero tienen bastante claro que eso no está pasando ahora mismo. Los anuncios no los muestran.

Quienes sí lo hacen pueden sacar elevados réditos de su estrategia. Un 59% de los encuestados reconoce que es más fiel a aquellas marcas que apuestan por la diversidad y la inclusión en su publicidad online. Otro 59% indica que las prefiere en sus decisiones de compra.

Los anuncios más diversos también tienen mejores efectos en recuerdo de la campaña. Según las conclusiones del estudio, logran ser recordadas mejor que aquellas que no son diversas.

Qué muestran entonces los anuncios

Y si los consumidores no se sienten representados con el formato de anuncios que están viendo en la red, ¿qué es exactamente lo que muestran los anuncios online? Partiendo de los datos que señala el estudio, se puede concluir que los anuncios en la red siguen haciendo uso de la publicidad estereotipada.

Así, los anuncios acaban cayendo en ciertas prácticas. Sobre las mujeres, por ejemplo, es 14 veces más probable que se las muestre con ropa que muestra su cuerpo que que no. También es mucho más probable que sean objetivadas (siete veces más). Los hombres suelen aparecer de forma más habitual enfadados (2,4 veces más probable) y menos alegres (1,4 veces menos probable).

Algunos grupos de población directamente son invisibles en la publicidad online. Las personas con discapacidad solo aparecen en el 1,1% de los anuncios online y los miembros de la comunidad LGBTQ+ solo en un 0,3%.