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Las marcas deben encontrar el equilibrio entre lo relevante y no pasarse de la raya demostrando que se conoce demasiado al consumidor

Una de las lecciones que les queda por aprender a los marketeros y que deberían interiorizar de una vez por todas es la de que, por mucho que algo sea popular y por mucho que lo estén haciendo 'todas' las marcas, no implica necesariamente que los consumidores sean receptivos a ello. Ocurre con muchos elementos de marketing y de publicidad, pero posiblemente ninguno lo deje tan claro como algunas de las prácticas de publicidad digital.

La publicidad programática y el boom en el acceso a los datos han hecho que segmentar a los consumidores de una forma ultraespecífica sea cada vez más fácil.

No solo puedes hacer retargeting basándote en procesos pasados de navegación que no se han cerrado en compra (solo hay que pensar en la pesadilla en la que se convierte navegar por internet si se ha cometido el error de curiosear los precios de un hotel), sino también unir puntos y seguir al internauta allá donde vaya. Siguiendo con el ejemplo de las habitaciones de hotel, es posible que no solo lo veas en el ordenador en el que has navegado sino también cuando abres tu feed de alguna red social desde el móvil.

Ajustar a lo concreto la publicidad es más fácil que nunca y, hasta que los movimientos en términos de privacidad no acaben con ello, las marcas pueden usarlo como palanca. Lo que se olvidan cada vez que lanzan este tipo de campañas es que los consumidores están muy hartos de ellas y que la recepción no es especialmente positiva. Cuando las marcas se acercan tanto a tu realidad, más que eficiente el anuncio es inquietante.

De hecho, hay está esa paranoia generalizada de que las empresas de internet nos escuchan. La publicidad excesivamente personalizada se ha convertido en un lastre, uno que genera un elevado rechazo. Las marcas están quemando a sus audiencias.

Como explican en un análisis en eMarketer, la cuestión de por qué es problemático el uso de los datos no está solo en la política de protección de datos y en blindarlos ante los cibercriminales. También lo están en comprender cómo se puede usar esa información y cómo algunas prácticas publicitarias resultan muy inquietantes.

El análisis recoge los datos de un estudio reciente de Cheetah Digital y Econsultancy, que han recabado datos de consumidores de Estados Unidos, Australia, Reino Unido, Francia, Japón y España.

La línea fina entre lo inquietante y lo deseable

Los investigadores les pedían a los consumidores que marcasen cuán cool y cuán inquietantes les parecían ciertas prácticas publicitarias. Los anuncios que los persiguen por diferentes dispositivos fueron identificados de forma mayoritaria como creepy, inquietantes.

Así, solo un 28% ve con buenos ojos la publicidad de empresas desconocidas que se basan en sus datos de localización y solo un 31% aquellos anuncios que están relacionados con cosas de las que hablaron cerca de un dispositivo inteligentes. Un 72 y un 69%, respectivamente, creen que resulta inquietante.

Con los anuncios que persiguen al internauta pasa lo mismo. Un 66% ve con malos ojos - frente al 34% que lo aprueba - aquellos anuncios que siguen al consumidor por diferentes dispositivos.

La publicidad es la que se lleva los peores datos, pero la personalización excesiva en otras áreas también debe hilar muy fino. Que un chatbot tenga acceso a compras pasadas para ayudar en las compras es cool para el 44% pero inquietante para el 56%. Algo similar ocurre cuando empiezan a servirte ofertas personalizadas a los dos minutos de estar en una web: un 46% lo ve bien y un 54% como algo inquietante.

Básicamente, como le explica un experto a eMarketer, la cuestión está en si el consumidor ve o no un exceso. Si se siente que la marca lo persigue o lo 'espía' de forma excesiva, se generará una sensación de rechazo.

Aunque se quieren ver anuncios relevantes a los propios intereses y no contenidos y productos irrelevantes, no se quiere que sea excesivo. Las marcas deben encontrar el término medio.